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银行管理目录·中国金融家首页　2006年09月29日星期五

银行服务管理当引进客户评价体系

曹文

当前，四大国有银行都在加速向现代商业银行转型。追求顾客价值最大化是现代商业银行经营思想的核心内容，也是我们建设现代银行体系的出发点和归宿。顾客资源不但是银行的利润之源，更是现代商业银行的立行之本。商业银行为客户提供一流的金融服务，是实践以顾客为中心经营理念的具体行为，服务能力和服务质量是判断银行经营业绩的重要风向标，服务质量越来越成为银行核心竞争力的重要内容。

　　用科学的方法管理服务质量

　　建立一套科学的、具有高度可操作性的商业银行服务质量评价体系，是商业银行自身发展规律的要求，也是现代银行发展的必然趋势对银行经营管理提出的新挑战。对银行服务质量进行评价和监测，世界上成熟的做法是建立“客户服务满意指数”，先进的金融机构，包括花旗银行、运通公司等长期运用客户服务满意指数持续改进和提高客户服务工作，而且取得了显著效果。

　　研究显示，客户满意度指数同“经济增值”和“市场增值”呈明显的正比关系，企业的客户满意度指数若每年提升一个点，则5年后该企业的平均资产收益率将提高11．33％（美国《财富》杂志对“全球500强企业”的跟踪结果）。客户满意指数调查的数据来自于银行的客户，来源于市场。客户满意指数测量体系是对银行竞争力体系指标的补充。目前国际和国内关于银行竞争力的指标有现实竞争力、潜在竞争力和外部环境竞争力，但这些指标基本上是财务指标和宏观经济指标。当银行从以业务为主转向以客户为主的经营机制时，客户满意指数也成为银行竞争力的指标之一。因为这样，才能全面反映银行在以市场条件下的竞争力。

　　客户满意指数不仅仅是一个市场指标，还是一个管理指标。首先，建立客户服务满意指数有利于调整银行经营战略，提高经营绩效。通过客户满意指数测评，可以使“以客户为中心”的经营战略落到实处，在提高客户满意度、追求客户忠诚的过程中显著提高经营绩效；第二，有利于塑造新型企业文化，提升员工整体素质。外部客户满意指数测评使员工了解客户的需求和期望，了解竞争对手与本行所处的地位，感受到客户对业务或服务的不满和抱怨，这使员工更能融入企业文化氛围，增强责任感，以最大限度发挥员工的积极性和创造性，对银行的制度体系完善也是一个有益的补充；第三，有利于促进产品创新，有利于产品／服务的持续改进。客户满意指数测评使银行明确产品或服务存在的急需解决的问题，并识别客户隐含的、潜在的需求，利于产品创新和持续改进；第四，有利于推动各行的内控机制建设。通过客户的不满意（抱怨、投诉等）情况，从外部寻找改进的机会，确立内部风险控制的范围和要点，形成内、外监控机制，将推动银行内控机制建设。

　　因此，对服务质量进行定期评估和监测，将客户服务和业务运营流程、网点、人员、产品进行整合，是现代银行管理创新的重要内容。

　　传统的方法需要颠覆

　　银行对服务质量的管理，现行的方法通常是，总行制定标准、分支行贯彻执行、总行检查评估，然后全行通报，最后进行奖惩。这套自我运行体系看似完整，实际上是标准自定、执行自纠、评价自理的花架子，往往事倍功半。

　　管理体外循环。从管理思想和机构设置来看，服务质量管理部门和人员往往被放在银行核心管理体系之外，进不了银行管理的正轨，目前除个别银行建立了专业的服务质量管理的部门、配备了专业人员外，绝大多数银行对服务质量采取的方法是由辅助部门来完成，思想上极端重视，资源上蜻蜓点水，是典型的敲边鼓办法，有些是敲而不响，有的银行甚至连敲边鼓的人都没有。

　　被动评价。银行对服务质量的评价多根据行领导的讲话精神或一时的想法来进行，既无规划性，也无规范性。如何评价、指标体系如何构成、目标如何确定、费用如何安排全凭领导讲话和指示办理，事前不做调研，事后没有落实，领导重视时做，领导不重视时不做；遇到重视的领导做，遇到不重视的领导不做，具有很强的随意性。

　　内部评价。由于资源并不能真正向服务管理部门倾斜，并且大多数不能按规律办事，认为开展服务评估是一件简单的事情，主要依靠自己内部的人员开展此项工作，靠总结、靠汇报的做法居多，结果把一次严肃的质量评估变成了内部上下妥协、好商好量的走过场的形式主义，不但方法不科学，数据也不真实。

　　随意评价。服务质量的评价从评价体系的建立到指标的设定，以及更为重要的权重，都必须经过长期的实践研究，才能确定，否则，将会对银行的管理产生不良的误导作用。现在国内的银行把开展服务评估当成重视服务质量的手段，但忽视了评估的科学性，由管理者靠拍脑袋、随意而评的现象还很普遍。

　　缺位评价。国内的银行尚没有一家能够按照平衡记分卡的要求将服务质量的评价与员工和机构的绩效考核相挂钩，而将员工切身利益与服务标准和表现脱钩是服务评价过程中的一大忌讳，这也是造成银行服务质量长期提而不高的主要原因。

　　建立银行服务评价体系

　　建立服务质量的测评指标体系关键是建立顾客满意度测评指标体系，我们需要坚持的原则是：测评指标必须是顾客认为必要的；测评指标必须能够控制；测评指标必须是可测量的；设定测评指标时必须考虑竞争者的特性。

　　顾客满意度测评指标体系是一个多指标的结构，运用层次化结构设定测评指标，能够由表及里、深入清晰地表述顾客满意度测评指标体系的内涵。

　　通过长期的实践总结，将测评指标体系划分为四个层次。每一层次的测评指标都是由上一层测评指标展开的，而上一层次的测评指标则是通过下一层的测评指标的测评结果反映出来的，其中“顾客满意度指数”是总的测评目标，为一级指标，即第一层次；顾客满意度模型中的顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚等六大要素作为二级指标，即第二层次；根据不同的产品、服务、企业或行业的特点，可将六大要素展开为具体的三级指标，即第三层次；三级指标可以展开为问卷上的问题，形成了测评指标体系的四级指标，即第四层次。

　　通过顾客满意度多层次指标的设定，并借鉴国外已有的先进经验，我们可以建立适合本国的银行服务评价体系。(中国经济时报)

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