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刍议商业银行与中小企业的双赢策略
内容摘要：中小企业是国家经济发展和社会稳定的重要支柱。中小企业银行服务有巨大的市场潜力，商业银行在日益激烈的市场竞争中，要树立现代市场营销观念，通过制定战略规划，建立起“互为市场，谋求双赢”的新型银企关系，这对于商业银行、中小企业乃至整个国民经济都具有十分重要的意义。
关键词：中小企业商业银行营销观念战略规划
转变经营观念
长期以来，商业银行在漠视中小企业市场价值的同时，一直强调中小企业存在财务管理水平普遍较低、企业规模较小、存续期限短、企业信用差、担保机制不健全等诸多不利于银行服务的问题。因此，大型企业始终是商业银行，特别是国有商业银行主要的客户群。然而，商业银行偏废中小企业银行服务的主要原因在于银行管理者缺乏现代市场营销意识。现代市场营销观念是一种以顾客需求为导向的经营哲学，它与传统营销观念的根本区别在于：后者是以企业自身或产品为中心；前者是以顾客需求为中心。现代市场营销观念下的营销逻辑是：“需要”来自消费者，不是来自企业产品；企业利润来自于你熟悉的市场，并知道如何去满足它。由此可见，商业银行要在中小企业市场上实现自己的各项目标，就应在对其进行充分的市场调查基础上，推出适合中小企业客户需要的、比竞争对手更有效的“中小企业银行服务”发展战略规划和营销组合策略。
我国中小企业银行服务的市场价值在于：
发展迅猛，需求旺盛以及能够给商业银行带来市场竞争的新机遇。同时，有利于提升商业银行市场竞争能力。中小企业对社会经济的贡献愈加明显，已成为拉动经济的新增长点。为了促进自身的快速健康发展，中小企业充满了对全方位银行服务的渴望和需求。国内银行业的竞争主要来自于同业、新加入者和替代者“入世”的推动和金融体制的深化改革，使银行同业既得利益者之间、既得利益者与新加入者之间的激烈竞争会更多地表现在营销战略上的远见卓识和营销管理上的精耕细作。抢滩站位，分散金融风险，拓展生长空间是商业银行当下市场竞争的主要目的。商业银行对中小企业服务市场的争夺已显露端倪。开拓中小企业银行服务市场，从长远角度看，是商业银行保持长期稳定发展的战略目标。
我国中小企业要想真正发展壮大起来，既需要良好的外部营销环境，又要提高内部经营管理水平。在企业内部管理中，财务管理涉及到筹资、投资、营运资金、利润及其分配，是企业内部最基础、最核心的，又恰恰是与银行服务联系最直接、最紧密的管理活动。与银行越来越多的业务交往，有形无形地约束、矫正中小企业“散兵游勇”样的经营作风，促使中小企业切实提高自身管理水平，规范管理制度。因此，银行服务是中小企业良性发展最倚重的外部环境，业内各家银行，特别是国有商业银行肩负着推动中小企业发展的社会责任。积极、主动地为广大中小企业提供全方位银行服务，归根结底还是通过对中小企业市场培育战略、品牌忠诚战略，将社会利益转化为银行的经济效益，在日益复杂的金融环境和激烈的市场竞争中抢得先机。
定制营销战略规划
在银行整体战略的统领下，制定对中小企业银行服务的营销战略规划，对于开发中小企业市场具有不可或缺的决定性作用。首先，金融服务社会化、专业化、国际化程度的日益加深，使得银行管理者一旦决策失误，变更或补偿的机会越来越少。其次，在市场竞争机制的作用下，银行面临多方竞争对手的强劲挑战，没有战略的全盘考虑，就难以比竞争对手更有效地满足中小企业需求，并由此获得盈利。再次，在中小企业普遍粗放经营的情形下，银行必须了解自身“因做什么而发展”，明确“今后要做什么”，研究制定针对中小企业市场的营销组合策略。还有，当中小企业银行服务战略为银行员工指明美好前程，并成为他们认同的目标时，才会在员工中产生克服困难的勇气和力量。
中小企业银行服务营销战略规划，包括科学的市场细分、选择目标市场和准确的市场定位。商业银行对中小企业服务市场进行细分，例如，按最终用户标准细分出工业、建筑、批发零售等中小企业；按销售额与资产总额标准细分出中型企业、小企业；按科技含量标准细分出劳动密集型、科技型中小企业；或按其他一些标准划分出中小企业群、与大企业配套的中小企业等等。这不仅是商业银行资源限制和有效竞争的强制条件，而且也有利于商业银行发现最好的市场机会，提高市场占有率和经济效益。同时，由于下一步的目标市场选择是一个比较的过程，必须为此提供多个评价对象，以便从中选优。因此，对中小企业市场细分是确定目标市场的前提与基础。
在市场细分的基础上，商业银行根据自己的任务目标、资源特长和市场潜力等，权衡利弊，决定进入哪个或哪些中小企业市场部分，并将其作为目标市场。根据迈克尔?波特的竞争战略，中小企业目标市场的涵盖战略，可以有三种选择：一是无差异市场营销，抓住中小企业银行服务的共性，运用单一的服务组合，力求在一定程度上满足尽可能多的中小企业需求；二是差异市场营销，同时为若干个不同细分标准下的中小企业市场服务，相应地设计多个银行服务营销组合，以适应不同市场的竞争；三是集中市场营销，银行集中资源，以一个或少数几个关联性较强的细分市场作为目标市场。例如，推进中小企业集群银行服务，企业集群的中小企业由于地理接近，产业专业化，在共同的产业文化和制度背景下，增大了企业的守信度、减少逃废债务的可能性、降低银行交易成本和风险。商业银行集中着各类人才，具备对产业集群宏观发展的指导能力。通过对同一产业的众多中小企业提供专深银行服务，而获得规模效应和乘数效应。
在所选定的目标市场中，商业银行还应进行市场定位，目的是取得目标市场的竞争优势，保证本企业的银行服务给客户留下“值得购买”的深刻印象。定位的关键是银行要设法在自己的服务产品上找出比竞争对手更具优势的特性，例如，价格优势，在同样条件下比竞争对手定出更低的服务价格；偏好优势，在服务增值、服务流程等方面比竞争对手更全面、更有效率。
服务流程创新
金融业务是专业知识含量很高的服务活动。一般来说，产品的技术含量越高，就越需要用“知识”去赢得客户，为目标市场客户制造一个学习的过程，让客户了解如何使用产品以及使用所能得到的收益。面对经营管理水平普遍不高的中小企业，商业银行，特别是实施差异化战略的银行，首先要做的具有战略意义的营销活动，是通过提供增值服务，对中小企业市场的精心培育，有目的、有计划、有组织地向中小企业客户传授有关银行服务、市场营销、项目投资等管理知识，提高中小企业的金融素质。只有这样才能帮助和促进中小企业的成长，进而改善银行自身的资产质量，推动银行业务的多样化，挖掘新的利润增长点，拓宽收益来源，实现银企双方互相促进、共同发展的目标。银行增值服务是一种通过向客户提供与银行核心服务相关的附加服务而增加服务价值的完全银行服务提供方式。由于银行服务具有不可分性，即银行服务的提供与消费同时进行，增值服务的提供便可在服务过程之前、之中、之后开展。
银行服务开始之前的增值服务
服务之前的增值服务目的是通过对中小企业客户的培训，以便在以后的服务过程中不出问题、少出问题。具体内容包括：企划咨询、金融知识讲座、银行服务产品演示、银行与中小企业“焦点访谈”等等。例如，利用银行广泛接触各类企业和集聚各类管理人才的优势，帮助中小企业牵线搭桥寻找合作伙伴，提供投资项目建议，或评估具有竞争潜力的投资项目，若能配合相应的贷款方式，就会形成一项有竞争力的业务；中小企业因缺乏财务金融方面的专业人才，怎样和银行打交道，怎样充分利用金融服务高效使用资金等一系列财经问题比较生疏，而且，由于财务管理的复杂性，中小企业普遍存在对资金时间价值认识的浅显和营运能力的缺陷，通过“金融科普”知识讲座，向中小企业管理者灌输财务管理的价值理念和基本知识，了解金融市场和各种金融产品的“功效”，避免他们投资、融资的盲目性和资金使用的低效与浪费。同时，在银行服务开始之前，对“问题客户”进行有针对性的教育、培训，对银行来说，既是防患未然，又是争夺市场、促销宣传的第一步。
银行服务过程中的增值服务
过程中的增值活动的目的是掌控中小企业的经营活动，预警将要出现的问题，及早纠正已经出现的问题，并和中小企业一道利用金融市场这个舞台共同发展。其营销策略是提供多功能的银行服务。多功能服务，是指同一家商业银行对同一顾客群提供多种不同但相互关联的银行服务。中小企业对银行服务的需求，决非“贷款、汇兑、存款”等具体业务，其需求的本意是“理财”，银行应围绕“理财需求”这一核心，为中小企业提供全方位的、多功能的银行服务。例如，在掌握大量信息和经验的基础上开展企业经营诊断业务，对经营管理等方面存在困难的企业，就管理各个环节进行详尽的定性与定量分析研究，找出原因，提出有参考价值的解决方案；作为理财顾问，在收益性方面，帮助企业以高效、简便、低成本的方式筹措资金，并为资金宽松的企业提供具有较高回报的短、中、长期的投资咨询；在流动性方面，帮助中小企业高效地滚动资金，合理安排资金的收支，以免发生资金周转不灵的问题；在安全性方面，设计可靠的财务监控和风险防范系统，定期对中小企业的财务状况作出风险分析，提供分析报告，以免其因不确定的应收款或风险投资导致不良资产的出现，同时，也须防止过度举债，使其保持较好的偿债能力，避免陷入债务困境；还可以通过服务合作化、服务交叉化等形式与其他金融部门、法律部门和政府管理部门配合，解决中小企业经营管理中的财务问题
银行服务过程后的增值服务
服务过程后的增值服务的目的是建立、维持稳定的客户关系，发展忠诚客户。通过相应的一系列服务提升银行产品价值，不仅使中小企业超值满意，而且成为其品牌转换的障碍。相应的一系列服务，是指商业银行对同一顾客群提供多种功能不同的服务，不仅相互关联而且成龙配套。与多功能服务的区别在于挖掘与满足客户潜在的、边缘的需求。例如，为中小企业提供“资产重组的策划和操作”服务，随着大批中小企业的下放，一些因技术、管理、行业等种种因素难以生存的中小企业也会大量通过购并的方式获得新生。但是，资产重组是一个十分复杂的运作过程，涉及金融、投资、证券、财务等一系列的专业知识和经验，中小企业没有能力独立完成整个改组过程。银行可发挥其财经优势，为中小企业之间的兼并收购提供信息、法规方面的咨询、对具体方案（如购并的目的、方法）作出论证乃至直接设计重组方案；此外，银行拥有财务专业人员方面的优势，在开展“资产评估、企业包装、债券承销和信用评级”等业务方面可以给予中小企业服务与指导。
参考文献：
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