解信用卡泡沫应从源头入手·信用卡·中国金融家网

信用卡目录·中国金融家首页　2008年05月06日星期二

解信用卡泡沫应从源头入手

聂俊峰

　　中国信用卡市场发卡量井喷式增长、美国次贷危机波及信用卡等———中美两国个人信贷市场“冰火两重天”的景象让关心银行股、关注信用危机的投资者、学者与媒体产生些许隐忧。不少媒体对于中国银行业“滥发信用卡”等泡沫化表现颇有微辞。事实上，在 “广告大战”和“设摊发卡”的背后，信用卡在中资银行的营业收入占比微乎其微。对于尚处市场发育阶段的中国信用卡产业而言，由于国家经济的持续增长、1975-1985一代新社会族群的兴起等因素，中国目前不可能出现大规模的信用卡泡沫风险。但是，中资银行确实需要梳理2003年“圈地运动”以来的发展经验，调整营销战略、优化客户结构，为信用卡市场未来的可持续发展正本清源。

　　在过去的五年中，中国银行业以信用卡为舞台使整个银行品牌和金融营销“改天换地”。也是在这5年的发卡“大跃进”之后，信用卡市场同时出现“虚火”的病症。其突出风险表现是虚高的发卡量，由此而导致“睡眠卡”比率过高，客户群体高度重叠，一人多卡、一户多卡现象普遍———这一现状既源自于片面追求发卡量的经营战略，也是新兴市场难以避免的自然现象。对于中资银行而言，发卡量泡沫是当前信用卡经营的最大风险。它直接导致了发卡银行的盈利困境，并有可能通过非理性的信用卡营销和广告文化作用于广大持卡人。

　　信用卡卡量泡沫首先体现在客户群体的雷同并导致卡片活跃率不足，大量信用卡处于“雪藏”状态。基于“发卡300万以上再谈盈利”的“咒语”，各发卡银行在过去数年间均以快速提高发卡量为第一要务。几年间，信用卡目标客户高度趋同：从高收入行业管理人员到政府、事业单位等“工作与收入稳定”的中产人群，再到近年来逐步向大众人群渗透———大学生、未成年人、低收入人群也成为银行“亦步亦趋”的信用卡客户。在多家银行信用卡发卡量突破千万的同时，信用卡活跃卡比率却未获得相应的突破。与此同时，中资银行的信用卡虽然采取了较大规模的外部推广———广告轰炸、“扫楼”、直邮、设摊等营销方式层出不穷，但内部客户渗透率偏低。根据中央财经大学中国银行业研究中心在北京、上海两地所进行的一项调查，在银行的普通客户中只有40%了解其账户所在银行信用卡，已办理者不超过30%；而银行“贵宾理财”高端客户中，了解并办理账户所在银行信用卡的不超过20%———这一情形在零售客户基础庞大的大银行中尤为突出。更为吊诡的是，银行客户金融资产规模越高，对该银行的信用卡产品便越不明显。从各家银行年报及其他公开披露的信息来看，各行信用卡单卡交易量尚不足支持足够的盈利和风险平衡。如信用卡发卡量前三大行——招行、建行、工行(考虑工行近600万准贷记卡发卡量及分行分散化运营等因素，其发卡量应排行于招行、建行之后)单卡年均交易量平均仅为6000元左右。由此可产生的商户回佣和可生息资产与庞大的发卡量并不匹配。这些状况均说明，挖掘现有客户远比盲目“囤卡”重要。发卡银行在“圈地运动”过程中并未有效地进行内部客户的挖掘，未能有效地将信用卡产品差异化(如针对无透支需求的富裕人群)并与财富管理、按揭贷款等业务进行交叉销售。

　　发卡量泡沫化还表现在信用卡产品创新的随意性，产品的深度开发和持续营销严重不足。近年来，各种联名、新奇概念和时尚主题的信用卡携重磅广告与营销资源纷至沓来。信用卡的时尚化、联名卡的精彩与喧闹却往往成为各家发卡银行一时之“秀”。在经历短促的产品面世和行销之后，一些信用卡产品犹如流星般迅速销声匿迹——发卡银行并不继续就该卡的联名资源、客户需求进行下一步的营销与服务挖掘。由此而导致的后果是，信用卡产品的生命周期大大缩短，客户的“审美疲劳”倾向日趋显著。商场、网站、会所、时尚类杂志、卡通、名人、卡片的新奇乖巧等“创新元素”在中国信用卡市场5年来的历程中得到充分舒展。但在繁华之后，产品创新却并未能有效积累中国信用卡市场深度。

　　发卡量泡沫的另一大表现是，持卡人对信用卡忠诚度偏低——“主信用卡”(持卡人主要使用的信用卡)意识淡漠。根据麦肯锡2007年公布的《中国信用卡市场报告》，受信用卡便利性、安全性以及礼品回馈等影响，中国内地活跃持卡人广泛使用信用卡。但与成熟市场(如香港)不同的是，持卡人消费支出尚未集中在主信用卡上。这一情况表明信用卡持卡人尚未建立对某一具体品牌的忠诚度，持有多张卡用户的主信用卡支出比例：中国大陆为52%，香港为66%。如果不考虑信用卡活跃人群的成熟用卡行为，这一比例可能更低。由此不难断定，在各行大力开展刷卡回馈的“全民喜刷刷”运动中，多数的持卡人其实是在追随着积分或礼品“朝秦暮楚”。事实上，中国目前的零售金融服务具备诸多塑造“主信用卡”文化的要素。商业银行的薪资账户(代发工资)、按揭账户、股票基金投资、理财产品、财富管理等零售银行服务都足以成为持卡人选择“主信用卡”银行的驱动因素。这种形势需要中资银行提高整合营销能力，通过数据库营销提高信用卡持卡人在“主办银行”的“钱包份额”。

　　从花旗等世界级银行信用卡盈利占其总利得3成以上的情形来看，只要风险处置得当，信用卡市场竞争力突出的中资银行将可能获得战略性的利润来源甚至整体业绩的爆发性增长。海外投行给予招行高估值相当程度是因其信用卡业务的乐观预期——“中国新兴中产阶级和消费金融代表”(雷曼兄弟《中国银行业业绩展望》，2006.10)。作为深具战略意义的新兴业务，信用卡已成为中国银行界最市场化的产品。2003“中国信用卡元年”以来，信用卡———各银行信用卡中心的竞争其实是各家银行“总行”之间的综合竞争。时代的变迁和社会族群的更迭衍生着日益复杂的客户需求。在信用卡市场日趋成熟的情况下，发卡银行的战略调整能力、产品定价能力、营销传播能力都将对信用卡业务的风险管理产生至关重要的影响。巴菲特在讽刺新经济泡沫破裂之前的美国股市时曾留下一个著名的比喻：当潮水退去，才能看清谁没有穿泳裤。无疑，从“圈地运动”到“精耕细作”，信用卡风险与收益的平衡艺术将决定各家银行在未来市场位次。

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