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银行卡营销：适合的才是最好的
郑 申
国内某家股份制商业银行的信用卡中心近日公布了一则招聘启事：
诚聘直效营销经理
要求：负责直效营销策略的制定及设计客户的“赢得及维护”活动；与广告公司配合开展直效营销活动的计划与执行；具有3年以上银行或大型跨国快销消费品公司直效营销工作经验，理解并拥有直效营销技术经验并能很好地管理市场推广费用。
这则启事之所以引起注意，是因为“直效营销”曾被许多营销专家认为是不符合中国国情的营销方式，现在为何会被银行信用卡中心的招聘启事所提及呢？
提到信用卡营销，不妨先来看看国内银行刚开始发行信用卡时是怎样做的。那时的商业银行有几许的“年少轻狂”，可以说是不分青红皂白地大手笔投入广告费，不计其数地在电视、电台、报纸等各种媒体上进行造势宣传。有资料显示，早在2002年，广东发展银行在北京、上海、广州等城市的地铁、公交车、灯箱等媒介上一个月就投放了近千万元的广告费用；深圳发展银行2002年底的平面广告费用投入也超过了2000万元。
大量的投入自然是有回报的。正是前期的积累，各家发卡行才有今天的成就。有关数据显示，截至2006年底，全国共发银行卡11亿张，其中信用卡5400万张。而工商银行、建设银行、招商银行的信用卡发卡量更是纷纷突破了1000万张的大关，其他各行的发卡量也大都已是“百万”级的了。
经过几年的发展，各发卡行，尤其是中小银行，现在已日趋理性化，逐渐将发卡重点从面对整个市场转向细分市场并培养自己的销售团队上来。专注于某一特定的消费群体，可以在细分的信用卡市场中增加有效的发卡量。针对这一特定人群或许只能发出10万、20万张卡，但发卡效率却有可能是最高的，这其中的代表就是中国光大银行。正是执着于市场的细分，光大银行信用卡中心才从默默无闻实现了质的飞跃，从2005年发卡6万张，到2006年新增发卡70余万张。
随着各行对信用卡的认识及营销策略的转变，以前的销售方法弊端开始显现。当初为扩大发行规模“跑马圈地”，很多银行都组建了规模庞大的销售团队，甚至有的银行达到数千人。但这也造成了一定的盲目性，虽然发卡量很大，但睡眠卡数量也在不断增长，而后又不得不进行大量睡眠卡的清理工作，耗费了有限的人力和物力。
对此，中信银行信用卡中心总裁陈劲表示，现在已经过了跑马圈地的时候，“精准化营销”才是目前我国商业银行发行信用卡必须要走的路。
营销专家则认为，精准营销最有效的手段之一就是直效营销。这种新的营销方式正备受国外营销人士推崇，同时也是被我国直销协会大力举荐的一种营销方法。
那么直效营销到底是什么？它有什么独特的优势能进入银行卡专营机构的视野？它又能给信用卡营销带来哪些好处呢？
全球销售管理界知名人士曾指出，直效营销是当代营销精准化的发展趋势，其好处是能精确地锁定自己的客户，效果好而成本低。美国《直效营销期刊》主编则认为，要做营销，必须建立顾客数据库，直效行销（即直效营销）是精准化营销的代名词。
根据美国直效营销协会的定义，直效营销是一种相互作用的营销系统，它利用一种或多种广告媒体，在任何地方产生一种可衡量的反应或交易。通俗地讲，直效营销就是营销者不受传统营销通路的限制，通过媒体直接与顾客沟通，进而产生互动式的反应或交易。从字面意思便可看出，这恰恰是我国现阶段信用卡市场所需要的。
直效营销是以注重数据为驱动的营销策略，它可以在合适的时间，通过合适的媒体渠道，向合适的群体传达相关的信息。直效营销的目的不仅是要引起消费者的回应，更重要的是为了建立一个持续并长期盈利的客户群基础———同时为持卡消费者和金融机构服务。现在，直效营销方式正被美国等国家的一些企业所重视，在银行卡方面更是如此。
据专家介绍，直效营销的最大优势之一是可以通过分析对市场营销进行衡量。所谓“分析”，即市场人员在数据统计过程中，将不同客户群的相似性最大化，同时将相同客户群内部的差异性最大化。将分析用于潜在客户群，能帮助市场人员找到“类似”的客户———那些个人和家庭与现有“最佳”客户群有很多相似之处。根据他们的需求及消费行为，通过数据分析，市场开发者还可以对那些响应最积极、转换最频繁、开销最大、风险最低及最忠实的潜在客户进行有效定位。
面对激烈的竞争，各发卡行还面临另一个问题，那就是如何长久留住老客户。对市场人员来说，重要的是保持与最佳客户行为的一致性，并根据数据分析，随时随地将采用他们服务的客户群的行为保持一致。毕竟，让客户进了自己的门后又离开，再进入竞争对手的门，会付出高昂的代价。
这或许就是本文开始提到的那家银行的信用卡中心招聘直效营销经理的原因之一吧。
美国直效营销的专家哈特汗克斯认为，成功发展信用卡新客户、保留老客户的营销策略，是通过数据分析了解并预测家庭的需求与行为模式，进而制定与客户互动的计划并加以执行。有效的市场人员会运用关键的经验教训重新测试，并相应改进营销计划。
以美国的银行为例。如果一家大银行或信用卡发行商想在持卡人中提高一种他们主打的信用卡使用率，其解决方案包括对所有客户数据进行分析，然后分出两类新的客户群体———一类是极有可能进行“转债”的客户，另一类则是持续拥有较高交易额的客户。针对这两类客户，该信用卡发行商推出了两种新产品：对“转债”的客户，推出余额转账产品；而对那些高交易额客户，则推出消费奖励产品。有关专家分析认为，总体而言，客户对附带了这两种推广产品的信用卡的接受程度要高于单一的信用卡。余额转账产品通过更高的余额和手续费实现了更多的收入；而消费奖励产品则因为高置换、低损耗等特点而带来利润。
我国直销协会有关人士认为，要赢得并长久留住客户的有效策略，就是通过客户生命周期以及各种沟通渠道对客户的行为进行深入了解。这些知识可有效协助我国信用卡市场人员优化市场营销投资和客户价值。因此，也有国外营销专家下过这样的结论：基于数据分析的直效营销计划，在客户与金融机构的关系中扮演着极为重要的角色。
当然，营销是要根据自己的实际情况确定策略，找到最有效的、最适合自己的才是最好的营销方式，尤其是现在，信用卡市场已经迈进了精耕细作的时代。(金融时报)
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