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浅谈基层农行个性化银行卡业务的拓展
农行浙江省临海市支行 毛文彬
目前，我国农业银行银行卡业务发展经历了不分对象、不区分持卡群体，盲目发卡和效率低下的初级阶段，所发行的银行卡功能逐渐趋同，为培养持卡人的品牌忠诚度，发卡机构已向为部分持卡群体提供差别化服务方向发展。“个性化”是企业竞争的法宝，作为基层农行如何拓展个性化银行卡业务，这是值得深入研究的重要课题，本文就此抛砖引玉，浅谈管见。
一、个性化银行卡在我国的现状
近几年来，我国各国有、股份和城市商业银行为了业务竞争的需要，在借记卡和信用卡的种类上，进行了更进一步的银行卡业务市场细分，如华厦银行推出的女士卡，工商银行推出的女宾卡、教师卡、天使卡，广东发展银行、中国银行、交通银行、农业银行等各家商业银行推出的奥运卡、世界杯足球卡，建行银行针对青少年推出的生肖卡系列等。城市商业银行发行的银行卡，制作精密，图案优美，城市特点鲜明，可以称为新颖的“城市名片”。而形形色色的女士卡如华厦丽人卡、阳光伊人卡、广发女性真情卡，精美、浪漫、温馨的设计，多样的优惠活动，令追求流行时尚的现代女性怦然心动。农行“金穗星座卡”可以提供即时加印“个性化”图案服务，供客户选择加印人性化图案，如亲笔签名照片或者星座卡通的图案组合，其中“晶莹、剔透版”还采用了透明材质。金穗产品要讲求个性化设计，银行卡的制作和宣传应充分利用消费者的心理。春节期间，建设银行、中国银行等大银行纷纷推出以羊年为主题的“生肖储蓄卡”，其活泼可爱的图案深受小朋友和收藏爱好者的欢迎。在客户细分的过程中，许多银行发现，女人尤其是年轻女性不仅喜欢消费，而且总是希望自己的生活变得多样化一些，同时也希望能尝试不同的生活方式、经历各种体验。广发银行正是看中了女人消费的这种趋势，所以适时地推出了女性区隔的银行卡品牌，并与多家商户达成合作，满足持卡人到各类特约商户消费时希望拥有的时尚、优惠、便利和尊贵的体验和感受。在情人节时广发行正式推出国内首张女性专用信用卡——真情卡，其版式为紫色透明的设计。作为一种细分客户策略，广发银行对市场区隔的切入非常到位。主要面对的是22岁至45岁的都市白领女士。广发真情卡，真爱女人，受宠若惊的同时当然也给广发真情卡已真诚的回报：以后刷卡消费几乎都用“专为自己而设的真情卡”。相比于“真正的信用卡”，“广发真情卡，真爱女人”承诺更加具体，获得的认同和市场反响也更大。总之，个性化的卡种设计，可以实现银行卡种类和功能的多元化，提高银行卡功能服务的质量。
二、基层农行在拓展个性化银行卡业务中存在的困难和障碍
（1）大多数个性化银行卡的发行还只是阶段性，如农行所发行的奥运卡、世界杯卡等，不管是银行卡还是借记卡，都是以纪念形式表现出来的，卡的使用期限决定了持卡人只能阶段性拥有这种较个性化的银行卡，而不能作为发卡行的长久持卡人。
（2）银行卡账户信用资源未得到有效地整合。通过分析各发卡行个性化银行卡的申请和办理方式，就可发现发卡行在人为地割裂同一持卡人的信用链资源，一持卡人同一家银行已办理了银行卡或者借记卡，但该银行在发行个性化银行卡时，不是将持卡人原来的银行卡账户信用资源整合在一起，而是另起炉灶，再新开账户。
（3）有的个性化银行卡开发与发行不符党纪、法规。如某行与商场自行开发的“××卡”，既没有持卡人身份证的号码，又无名字、地址，尽管发行此种个性化银行卡，尤其是节日期间异常火爆，群众认购踊跃，但因涉腐败送礼之嫌疑，即被当地人行、纪委所取消。
（4）营销方式较为粗放。如农行发行的“金穗卡”，不但其名字在广大群众口里叫不准，记不牢，不如工行的“牡丹卡”、中行的“长城卡”，建行的“龙卡”家喻户晓。而且，目前多数基层农行为争取诸如公务员、电力、烟草系统等优质持卡人，放弃了银行办卡年费、消费手续费等一些中间业务收入。因此，银行卡的营销方式还是采取不计成本、不计效益的办卡方式，发卡人一部分效益的提高必然以另一部分效益牺牲为代价的。
（5）个性化还未充分显现，多数是在银行卡和借记卡的基础上，只是加载有关个性化银行卡的内容罢了。个性化银行卡持卡人还是一个庞大的持卡人群体，收入依然有高低之分，单个持卡人的个性化还未充分显现出来。
三、进一步拓展个性化银行卡业务的对策、措施
农行各县（市）支行，要从实际出发，坚持区别对待、择优发展的原则，我以为，当前，基层农行进一步拓展个性化银行卡市场的对策、措施：
（一）针对不同的消费群体对象进一步细分产品。
（1）公务用卡。是指单位员工在出差从事其他公务活动时，不用领取备用金，凭公务员卡先行消费，然后，根据付出凭证在单位财务部门的POS上进行转账报销，从而免却烦琐的现金支付和借还手续，为此，基层农行加强促销，扩大公务用卡市场份额。一是实行价格优惠和特别折扣激励。银行要善于运用自身代表广大客户的集体购买力，争取商家对公务卡消费的价格优惠和特别折扣，包括提供商品、服务乃至在下一次购物中现金回馈。二是银行对公务卡消费实行“积分奖励”及与彩票投注相结合等方式，使其从中受益。三要开展附加值服务，如对公务员卡购物提供无条件保险，利用特约商户网络为公务卡持卡人提供预订酒店房间、车（船、机）票、旅游项目等附加值服务。
（2）烟草用卡。根据农行点多面广、城乡结合部的特点，与烟草系统进行合作，加强烟草贷记卡的市场促销。如农行临海市支行于去年8月底通过卡业务营销，成为当地烟草公司贷款结算唯一代理行，为使近5000家烟草经营户在半个月内完成上门办理银行卡，该行每天从各部门抽调10来人到乡镇上门开展服务，办理银行卡的员工，不分份内与份外，加班加点，每天工作10多个小时，顶烈日、冒酷寒、忍责难，真诚、周到为客户服务，受到了烟草公司和烟草经营户的一致好评。
（3）校园用卡，基层行重点对上规模、上档次的大专院校、重点中学，上门开展校园卡的营销，使校园卡成为师生的住宿、缴费、用膳和消费、储蓄为一体的“一卡多用”的方便卡。
（4）商务用卡，基层农行要针对从事经济活动城镇的企事业单位的法人代表、供销人员、营销人员、财务人员，农村私营企业、外出经商人员等，开展商务用卡的促销工作，使商务用卡成为企业、经商人员的好帮手。
（5）缴费用卡。主要是指企业、群众在日常生产生活中，缴纳的税、电、水等费用，以“缴费”用卡，完成全部的缴纳费用。
（6）消费用卡，使每个人在日常生活中的衣、食、住、行、用的消费开支，以“一卡多用”成为市民的新追求、新时尚。
（7）金穗国际借记卡，这是继农行推出的VTM卡之后又一张通行全球的银行卡，为出国旅游、商务、留学提供了快捷的结算工具。
（8）金穗智能卡，又称晶片卡，卡上附有记忆晶片或微型电脑，有储存及更新电脑资料的功能，并可经特殊装置读取其中的资料，智能卡亦可作支付工具。适用于公交车、收费站、医院、商场、超市、快餐店等支付结算。
（9）金穗旅游卡。它是一张集吃、住、行、游、购、娱六大旅游要素于一卡的专业旅游联名卡，该卡具有一般银行借记卡存取现金、转账结算、购物消费、个人理财和代收代付等金融功能和普通金穗卡具备的购物消费卡具备的购物消费积分奖励，开通短信服务、手机缴费充值等多项增值服务。
（10）金穗国寿卡。该卡属借记卡性质，运行理财卡系统，具有存款、取款（包括ATM取读）、转账结算、购物消费、银证转帐、质押贷款、保险服务、医疗优惠、代缴保费、代分红利、代发养老金、代理生存金返回及其他代收代付业务，电话银行功能。
（二）在现有的信用卡客户的基础上进一步提供差异性服务。
从区别消费者的不同特性出发，把整体市场划分为不同的消费者群，便是一个市场细分的过程。商业银行作为金融产品与服务的市场供应商，面对着众多的消费者，而这众多消费者对金融产品与服务的需求并不具有完全的同质性，因此必须根据其消费者的差异性把消费者划分为若干个群体，采取差别对待。市场细分的标准是多种多样的，其中常见的主要有地理因素、人口因素、心理因素和行为因素。就信用卡业务面对的个人客户来说，本文拟依据收入与支出的不同进行简单的划分：
其中，A为高收入高支出消费者，B为高收入低支出的消费者，C为低收入高消费者，D为低收入低支出消费者。在这里，收入的高低是指绝对高低，数量的确定视乎年份及各地区情况，如2001年我国城镇居民人均可支配收入6860元，那么简单的把年可支配收入达到20000元（6860×3≈20000）的消费者视为高收入消费者；而支出的高低是指消费支出占收入的比率，即相对高低，非绝对高低，可简单把消费支出占收入比率超过75%的消费者定义为高支出消费者。
对于A高收入高支出消费者来说，典型代表如“小资”、“光光族”、“新贫一族”、“新白领”等，收入较高但日常开销也很大。他们属于比较年青的受过高等教育的一代，能挣钱也敢花钱，无理财储蓄观念，思想理念前卫，深信“赚钱就是为了享受”、“只要能挣钱就不怕花钱，关键是挣钱的能力”，追求自由舒适的生活，消费欲望较强，接受“花未来钱”“先消费后付钱”的消费理念，刷卡率、消费量及透支额等都较大，可以为银行创造较多的透支利息收入和消费商户回扣，并且其较高收入及美好的工作前景可以保证其有足够的能力去支付年费及还款，属于信用卡业务最优质的黄金客户，而他们对所使用的信用卡产品更多的关注产品品牌，银行是否可以提供优质高效的服务，是否具有方便快捷的透支使用及还款方式，信用卡产品所孕育的文化内涵，时髦的款式及in的感觉等。
对于B高收入低支出消费者，如“十大阶层”中所描述的国家与社会管理阶层、经理阶层、私营企业主阶层等，收入较高或更高且保持稳定，日常开销稍高但与可支配收入相比较比率较低。他们一般年龄偏大，属于社会上的上层人物，中产阶级占有开支配社会中的大部分资源，拥有稳定充裕的收入来源，消费是较大，但由于该置备或消费的都已置备及消费，支出比率较低，储蓄比率较高。对于信用卡业务来说，其较大的消费量可以带给银行较大的商户回扣，但收取透支息及其他费用的可能性较小，年费支付能力及还款能力可以得到保证，并且稳定该类客户可以产生较大的衍生收入（如储蓄存款等），属于较为优质客户。这类客户更多的关注信用卡可以带来的银行优质高效服务、身份的象征、衍生的满足等。
对于C低收入高支出消费者，如在校大学生、刚参加工作的年轻人等，收入较低甚至自身无收入来源（从父母或收入来源）但支出比率较高，并且消费量较大并极具拓展性，消费欲望较高，潜在消费需求明显，思想理念前卫，能够产生较大的透支额但存在呆坏账可能，年费偿付也是问题之一。但他们可能是银行潜在的利润贡献者，进一步市场细分可以从中获得一批预期良好的潜在黄金客户和优质客户，因此属于选择性进入客户。这类客户更多的是关注年费多少、各项费率的高低和还款的期限等。
对于D低收入低支出消费者，不能为银行创造较多的收益并容易产生呆坏帐损失，属于淘汰性客户。根据信用卡业务自身特点及商业银行市场细分结果，商业银行信用卡业务目标市场应该确定在高收入高消费、高收入低消费者、低收入高消费者范围内，在此基础上进行市场定位，根据不同的目标客户选定目标市场营销策略。对于适宜的客户群体，根据自身市场定位，可以采用集中式市场营销策略，通过单一的信用卡产品提供统一规范的服务，也可以采用差异化市场营销策略，在适宜的客户群体基础上再进行划分，提供多种信用卡产品以满足差异性需求。
综上所述，“个性化”是企业竞争赢得先机、迅速致胜的法宝，市场定位则是任何一个企业都不能不考虑的问题。但银行业的一个显著特征是产品的高度雷同化，要形成个性特色和品牌，其立足点不在于产品，而在于经营理念、管理水平和一线员工素质等方面，为此，全行员工要适应市场经济发展需要，与时俱进，不断创新，更快、更广、更深地拓展农行的银行卡业务市场，为着力打造农行经济强行、文化之行、精品银行而作出不懈的努力。 |
