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优化联名卡产品设计的几点思考
卢 平
近年来，随着我国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，持有银行卡的客户群体迅速增加。与以往不同的是，能够给商业银行带来较高收益的信用卡持卡人数量迅速增加。为了争夺信用卡客户，扩大自身的市场份额，求得较好的经营回报，各家发卡行都在想方设法地拓展客户源，以期带来发卡量的大幅增长。其中，加强对行业、集团客户的营销，联合推出银行与其他行业的联名卡，锁定大客户，是一个新的动向。一段时间以来，各种各样的联名卡——石油卡、民航卡、美容卡、旅游卡等不断推出，让人眼花缭乱，应接不暇。而与此不相适应的是联名卡的使用率较低，产生的收益也与预期值存在较大差距。
一、目前联名卡业务存在的突出问题
(1)申领手续烦琐。目前商业银行与行业、企业联合发行联名卡的业务处理手续是：客户在商业银行或行业单位填写申请表，经营业网点前台传至银行后台，经过二级审批、建档开户、打制卡片等一系列环节后，再到营业网点领取卡片。为了共享客户，银行往往需要将客户资料传至联名单位。无论是否已经在银行或联名单位留存了个人资料，客户每申请1张联名卡都要重复上述过程，手续繁杂。这就与商业银行力求快速打开市场局面的要求产生较大矛盾。
(2)业务规模较小。从银行角度来看，发行联名卡的目的是为了锁定行业客户群，借助联名单位客户资源和影响力扩大发卡规模。但是，由于卡片功能设计普遍趋同，营销的目标客户群的面较窄，相对单一，使得各种联名卡的发卡规模较小。银行增加了工作量，加大了自身的运营与管理成本，而后续的服务、管理工作又难以跟上，造成联名卡使用率不高，睡眠卡大量存在，难以实现规模效益，经营效果不尽人意。
(3)优惠难以体现。从客户角度来看，获得优惠是其办理联名卡最直接的动因。但是“一卡一联名”，相互之间不“兼容”，办理卡片繁琐且费时，优惠幅度缺乏吸引力。加之贷记卡诸多的还款规定等，往往使客户望而却步。试想，如果每个人都要清楚地制定2～3张，甚至更多卡片的还款计划，再精明的客户也难免顾此失彼。
二、以客户为中心、以优惠为重点的联名卡设计方案
联名卡业务有着广阔的发展前景，是锁定行业大客户，争取优质、高端客户的有效金融产品。要解决目前联名卡业务领域存在的突出问题，真正发挥联名卡产品的优势，需要调整经营思路，优化产品设计，以“方便客户、优惠客户”为宗旨来设计联名卡产品。
一是灵活设置联名。应将所有联名功能附着在绝大多数的银行卡产品中。这样做，可以大大扩展联名卡市场，使之具有无限的开发潜力。可以现有贷记卡、借记卡为基础卡种，在卡片文件中预留若干联名编号字段，将不同的联名单位按照一定的规律编号，与特约单位中的联名编号和优惠率相对应，同时区别联名卡使用范围。然后根据市场拓展的需要，灵活地进行系统设置。
二是方便客户选择。商业银行应在营业网点柜面增加“银行卡联名单位开通”交易，客户可以根据自己的需要，在营业网点与银行签订协议，开通不同的联名单位功能，同时更新卡片联名信息。客户在联名单位刷卡消费时，由主机判断卡片中的联名字段编号，是否与特约单位中联名单位编号一致，并提供相应优惠。
三是切实做好服务。商业银行与联名卡合作单位精心设计服务方案，合理确定服务内容，科学制定服务标准，认真做好受理服务，使联名卡客户感到物有所值、物超所值，产生认同感，提高满意度，达到稳定、扩大联名卡客户群，最终提高联名卡业务经营效益的目的。
三、优化联名卡产品设计效果
(1)机动灵活的联名设计，可以有效节约联名卡卡片、设计、制作等成本支出，节省系统资源，降低商业银行的运营与管理成本。
(2)充分、实在的优惠内容和高附加值，有助于激发客户的用卡热情，提升用卡率，稳定客户群体，扩大业务规模，提高经营效果。
(3)方便灵活的客户选择，可以使客户在自己已有的或其他现有的银行卡产品基础上，随开随通，即时生效，即时享受，满足了客户自由选择的需求。
(4)商业银行与联名行业、企业共同为客户提供具备多种附加值的服务功能，拓宽了银行收入来源渠道，可以增加商业银行中间业务收入，提高联名卡业务的经营效益。 |
