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我国商业银行开展投资银行业务营销的现实选择与策略研究
东北林业大学经济管理学院博士研究生 任 壮
投资银行是现代金融业适应现代经济发展形成的一个新兴行业，其业务主要指除传统银行业务以外，与资本市场有关的所有证券、基金、债券等业务。从发达国家银行业发展来看，投资银行业务与传统银行业务的融合发展已经成为银行业的大势所趋。随着我国金融政策的松动，目前国内商业银行都在积极拓展投资银行业务领域。本文从分析国内外商业银行开展投资银行业务的发展现状入手，阐述国内商业银行开展投资银行业务营销的现实意义，并提出开展投资银行业务的营销策略。
一、国内外商业银行开展投资银行业务的发展现状
（一）国外商业银行开展投资银行业务概况
投资银行（Investment Banking）又称商人银行，它是与商业银行相对应的一个概念。投资银行是指那些专门向企业和公司提供财务咨询服务、协助企业和公司在各类资金市场筹措资金，替客户管理资金的金融机构，它主要从事与证券及证券市场有关的业务活动，而不办理商业银行经营的存贷款业务，是国外发达国家金融体系中最为重要的组成部分之一。在当今国际金融界的大舞台上，投资银行扮演着呼风唤雨的角色，发挥了举足轻重的作用，对世界经济的发展产生深远的影响，因而投资银行在美国享有＂华尔街的主角＂的盛誉。投资银行业务与传统的商业银行业务不能混同，传统的商业银行业务主要指存贷业务，而投资银行业务则主要指除传统银行业务以外，与资本市场有关的所有证券、基金、债券等业务。
从发达国家银行业发展来看，投资银行业务与传统银行业务的融合发展已经成为大势所趋。目前，国外发达国家商业银行大都已发展成为集传统商业银行业务及现代投资银行业务于一身的综合商业银行，其投资银行业务已包含了证券发行与承销、证券交易经纪、证券私募发行、企业并购、项目融资、风险投资、公司理财、投资咨询、资产及基金管理、资产证券化、金融创新等，是名副其实的“金融百货公司”。特别是近20年来，在国际经济全球化和市场竞争日益激烈的趋势下，西方发达国家商业银行开展的投资银行业务逐渐形成明显的国际化、多样化、专业化和集中化的发展变化趋势。
（二）我国商业银行开展投资银行业务的现实基础
从我国政策层面看，我国金融业实行“分业经营、分业管理”的监管法律在短期内不会改变。但是，近年来监管当局对金融分业经营的政策进行了适当调整，限制商业银行从事投资银行业务的政策也有所松动。1999年，中国人民银行制定并颁布了《证券公司进入银行间同业市场管理规定》、《基金管理公司进入银行间同业市场管理规定》，同年，中国证监会和中国保监会又同意保险基金进入股票市场。2000年，中国人民银行与中国证监会又联合发布了《证券公司股票质押贷款管理办法》，符合条件的证券公司获准以自营的股票和证券投资基金券作为抵押，向商业银行借款。2001年6月，人民银行发布《商业银行中间业务暂行规定》，明确商业银行在经过人民银行批准以后，可开办代理证券业务、金融衍生业务、投资基金托管、财务顾问等投资银行业务，除股票发行和经纪业务外，投资银行的其他业务都已纳入商业银行的业务范围。这些政策措施的出台为金融业分业框架下业务交叉发展提供了政策依据，更为商业银行向投资银行业务领域进军铺平了道路。
从我国实际国情来看，商业银行开展投资业务是有其现实条件的。这主要是因为现阶段我国的证券业还称不上是真正意义上的投资银行业，券商与客户的关系只是简单的代理关系，或提供顾问业务，不能直接为企业提供资金融通，也很少能够在企业的发展潜质方面作出深刻的分析。而我国商业银行在长期经营过程中形成的资金实力、客户资源、机构网络、对外信誉等优势，是其他金融机构所无法比拟的。尤其是商业银行凭借自身的资金优势和信贷能力，无论是企业正常经营的投融资，还是并购重组等资本运作，商业银行都可以在为企业提供整体方案和全面策划，可以辅以合适的融资安排，还可以为客户提供融资、并购、顾问的全套服务，这是其他任何非银行金融机构所不具备的巨大优势，这种优势可以为其开展投资银行业务带来得天独厚的便利。同时，我国商业银行与企业有密不可分的天然联系，它们在对企业的经营状况、管理水乎、市场前景、财务状况等情况的了解方面有着其他金融机构无法比拟的优势，完全可以利用这种优势主动参与企业的各种金融服务活动，积极拓展投资银行业务。
虽然目前受“分业经营”政策的约束，我国商业银行大都以从事传统的银行业务为主。但是，随着我国加入WTO后外资银行的进入，以及金融市场竞争的逐步加剧，各商业银行都在力图突破传统的经营模式，迅速开发新的业务品种，有效开辟新的利润增长点。在这种背景下，近年来商业银行业务发展和创新速度不断加快，加之近年来国内企业在资本市场融资的需求猛增，商业银行开展部分投资银行业务的政策环境已经具备，各商业银行纷纷把目光投向收益较高、潜力巨大的投资银行业务市场。
（三）我国商业银行开展投资银行业务的发展现状
我国商业银行开展投资业务较晚，仅是近两年时间才刚起步。但商业银行业务与投资银行业务交叉融合发展已成为我国银行业的一个发展趋势。目前，工行、建行等国有商业银行近期都把投资银行业务作为今后主要的业务拓展领域，集中力量打开投资银行业务市场。而部分新兴股份制商业银行，如深圳发展银行、浦东发展银行、光大银行等也都已进入国内证券市场。工行、建行、中行分别成立了投资银行部，负责全行投资银行业务的规划和协调。同时，工行与香港东亚银行在香港组建了“工商东亚银行”，在股票上市、股票配售、并购、项目融资等领域取得了迅速发展。建行和摩根斯坦利等合资组建“中金公司”，全面从事股票债券的境内外承销和经纪业务、基金的发起和管理，企业并购顾问、投资顾问等业务。而中行成立了“中银国际”，并逐渐成为香港投资银行业务市场的主力军。
但是，我国商业银行开展投资银行业务尚处于刚刚起步阶段，还存在许多问题急需解决。在市场运行方面，由于我国金融改革和产业结构的升级换代存在着许多非经济因素，而没有主要依靠市场力量，造成目前我国投资银行市场存在杂乱无序、低效竞争的问题，这将对商业银行开展投资银行业务产生不利影响。在实际操作方面，我国目前存在的投资银行业务品种少，发展较慢，而我国商业银行开展投资银行业务更是处于刚刚起步阶段，难以满足日益增长的市场需求。在理论研究方面，我国理论界对这方面理论研究较少，而对商业银行开展投资银行业务的市场定位、发展策略、风险控制、运行机制等方面更缺少全面、系统的分析和研究。
二、我国商业银行开展投资银行业务营销的现实意义
目前，随着我国加入WTO后外资银行的进入，以及金融市场竞争的逐步加剧，我国商业银行如何突破传统的经营模式，开发新的业务品种，有效开辟新的利润增长点已成为面临的突出问题。同时，随着我国资本市场的迅速发展，投资银行业务今后的市场潜力非常大，商业银行如果不尽快发展此项业务，那么这块市场份额将被外资银行和其他金融机构所占领，这将直接影响国内商业银行的竞争优势和市场份额。因此，我国商业银行开展投资银行业务营销具有非常重要的现实意义。
一是商业银行开展投资银行业务营销是银行业发展的必然趋势。在当今世界银行混业发展的大趋势下，在面对入世后全能型外资银行的竞争下，我国商业银行如果还固守银行“分业经营”的限制制度，将不利于我国商业银行提高效益和实力，不利于其参与国际竞争，更不符合国际银行业混业经营发展的大趋势。因此，我国商业银行开展投资银行业务将是我国商业银行的最终发展方向，而大力开展投资银行业务营销，也将成为我国商业银行今后业务拓展的主要领域。
二是商业银行开展投资银行业务营销是参与金融市场竞争的迫切要求。我国商业银行如何迎接入世的新挑战已成为国人日益关心的话题。目前，我国金融业一直坚持分业经营制度。加入WTO后，许多外资金融机构实行的是综合化经营，现行的中国《在华外资金融机构管理条例》也允许外资银行从事外币投资业务。这些实力雄厚的外资银行,必然会凭借其在投资银行业务领势的绝对优势，抢占中国的投资银行业务市场，这必然对仅局限于传统银行业务的我国商业银行产生巨大冲击。如果这种状况维持不变，就可能形成外资银行在华经营会继续实行综合化经营与国内金融机构的分业经营格局。因此，我国商业银行尽快开展投资银行业务营销已经刻不容缓。
三是商业银行开展投资银行业务营销是业务发展的必然要求。目前我国商业银行面临的困境是：随着客户融资需求多元化的发展，单一的银企借贷模式已不能满足客户需求，而是需要银行帮助解决融资安排、为其提供资金融通的渠道，并通过债券、股权方式和等融资成本更低的方式来解决生产资金问题。现在除了证券公司能为企业提供的股票发行业务外，银行能够为企业提供的资金融通渠道还十分有限，这也为商业银行开展投行业务提供了很好的发展机会。从商业银行的业务发展来看，投资银行业务将是未来商业银行业务发展的必然趋势，而且它还会带动传统银行业务的发展。因此，商业银行迅速开发投资银行业务营销，满足企业的金融服务要求，成为我国商业银行面临的重要任务。
四是商业银行开展投资银行业务营销是实现效益增长的迫切要求。目前，我国商业银行传统存贷款业务的发展空间日渐狭窄，银行贷款的沉淀、呆滞和板结，已经造成部分银行资金循环受阻。因此，适时、有效地配合国企改革而开展企业并购中介等投资银行业务，可以逐步改变目前过于单一的商业银行功能，消除累积性风险的发生。同时，商业银行可以在投资咨询、财务顾问、项目融资等投资银行业务中拓展生存空间，寻求新的效益增长点。从我国商业银行自身来看，开展投资银行业务可获得五方面收益：一是通过拓展投资银行业务，能分享我国资本市场迅速成长带来的丰厚利润，拓宽收入来源渠道；同时投资银行业务大多属于效益型、高附加值的中间业务，能够实现中间业务的结构升级。由于经营不同性质的金融产品，；二是实现收入多元化，可以实现成本节约，取得规模经济效益，有利于降低收入的不稳定性，提高规避风险的能力。三是商业银行可在为客户提供存贷款服务的同时，满足客户融资、并购重组，上市财务顾问等增值型服务需求，提高银行的客户服务水平，增强对优质客户的综合营销能力；四是商业银行可利用丰富的客户资源，促进优势客户对弱势客户的兼并、收购，有力地促进商业银行不良资产的处置、保全；五是加强通过对企业提供财务顾问等投资银行业务，将使商业银行更全面地了解其财务状况和经营行为，有助于商业银行有针对性地制定贷款进入和退出策略，有效控制贷款风险。
三、我国商业银行开展投资银行业务的产品营销策略
现阶段，根据我国现阶段金融市场发展现状和金融监管要求，商业银行利用其机构网络、客户资源和信息渠道在境内可开展以下投资银行业务：
（一）项目融资服务。项目融资是对一个特定的经济单位或项目策划安排的一揽子融资的技术手段，借款者可以只依赖该经济单位的现金流量和所获收益用作还款来源，并以该经济单位的资产作为借款担保。商业银行可以与项目有关的政府机关、金融机构、投资者与项目发起人等密切联系，协调律师、会计师、工程师等一起进行项目可行性研究，协助项目发起人完成项目的研究、组织和评估，设计项目结构和融资方案，协助项目有关方进行项目协议和融资协议的谈判，起草有关法律文件等等。最后通过发行债券、基金、股票或拆借、拍卖、抵押贷款等形式组织项目投资所需的资金融通。
（二）兼并与收购顾问。企业兼并与收购已经成为现代投资银行业务中最重要的组成部分。商业银行可以以多种方式参与企业的并购活动，如：帮助猎手公司寻找兼并与收购的对象，向猎手公司和猎物公司提供有关买卖价格或非价格条款的咨询，帮助猎手公司制定并购计划或帮助猎物公司针对恶意的收购制定反收购计划。协助企业制定收购或反收购策略，帮助安排资金融通和过桥贷款等。此外，还可协助企业改制，设计重组方案，盘活企业不良资产，协助企业收购或出售资产和企业股权。协助企业在主板、创业版和海外上市，制定企业上市计划。
（三）委托理财服务。委托理财实际上是商业银行作为客户的金融顾问或经营管理顾问而提供咨询、策划或操作。目前，商业银行可从三方面提供理财服务，一是根据公司、个人、或政府的要求，对某个行业、某种市场、某种产品进行深入的研究与分析，提供较为全面的、长期的决策分析资料；二是在企业经营遇到困难时，帮助企业出谋划策，提出应变措施，诸如制定发展战略、重建财务制度、出售转让子公司等。三是可以利用资金和机构优势，通过支付、汇划、清算和账户查询等方式，向客户提供应收帐款融资、头寸运作、代客理财等服务。
（四）财务顾问服务。当前可以从两方面入手：一是为客户提供常年财务顾问服务。主要包括为企业发展战略、资本运作、资产管理、投融资咨询、企业财务管理等提供全方位的金融服务。二是为公司尤其是上市公司提供有关证券市场的策划和咨询业务。商业银行可以在公司的股份制改造、上市，在二级市场再筹资以及发生兼并收购、出售资产等重大交易活动时提供专业性财务意见。
（五）投资咨询和投资中介服务。商业银行可以发挥代客理财业务优势，为客户代理财务管理，解答外债、税收、外汇管理、外资利用、财务制度方面的政策法规，提供各种金融及经济信息咨询。同时，还可从事境内外资金和项目的中介业务，协助企业确定投资方向，寻找投资目标和合作方。
（六）基金管理。基金是一种重要的投资工具，它由基金发起人发起，吸收大量投资者的零散资金，聘请有专门知识和投资经验的专家进行投资并取得收益。目前商业银行允许作为开放基金的承销人，帮助基金发行人向投资者发售受益凭证，也可以作为基金的托管人参与基金的运作。
（七）债务融资业务。债务融资主要指商业银行参与各类债券的承销、分销及相关业务。目前，商业银行可以介入企业债券和可转换债券发行的担保业务，企业债券的分销业务。
（八）资产证券化业务。资产证券化是指经过商业银行（金融资产的买方）把企业（资产证券发起人）的一定资产作为担保而进行的证券发行，是一种与传统债券筹资不同的新型融资方式。商业银行可以将企业持有的各种流动性较差的金融资产或不良资产，如住房抵押贷款、信用卡应收款等，分类整理为一批资产组合作价买入，再以买下的金融资产为担保发行证券，用于收回购买资金。资产证券化的证券可以采取商业票据、中期债券、信托凭证等债务性债券形式。目前，商业银行可以运用不良资产打包处理、资产分包等资产证券化方式处置各行的不良资产。
四、我国商业银行开展投资银行业务的市场营销策略
目前，在政策允许的范围内开展投资银行业务已经在各商业银行中形成共识，各家商业银行都把投资银行业务作为今后业务发展的主攻方向，并在项目融资、财务顾问、委托理财等投资银行业务上取得了一定经济效益和社会效益。今后，商业银行在开展投资银行业务营销时，应在考虑自身特点和优势的基础上，重点从以下四个“战略”上实现突破：
一是投资银行业务营销应依托自身优势，在发展规划上实施“长远战略”。
应该看到，在世界银行混业发展的大趋势下，我国商业银行不可能始终固守“分业经营”的模式。因此，我国商业银行开展投资银行业务，即商业银行混业经营将是今后我国商业银行的最终发展方向。我国商业银行的投资银行业务还处于刚刚起步阶段，在业务运行和市场开发能力等方面与外资银行相比还存在相当大的差距。随着我国资本市场发展加快，投资银行业务今后的市场潜力非常大，商业银行如果不尽快发展此项业务，那么这块市场份额将被外资银行和其他金融机构所占领，这将直接影响国内商业银行的竞争优势和市场份额。因此，商业银行应高度重视投资银行业务营销工作，在投资银行业务的发展规划上，要树立长远目标，制定适合本行实际的长期发展战略。要充分利用在长期经营过程中形成的资金实力、客户资源、机构网络、对外信誉等优势，积极开展融资、并购、顾问等投资银行业务，在为客户提供全方位金融服务的同时，不断增强自身的综合竞争能力。
二是投资银行业务营销应统一集中管理，在业务管理上实施“集团战略”。目前各商业银行的投资银行业务发展参差不齐。从横向上看，大都分散在各业务部门，从纵向上看，各地机构发展程度不均衡。随着投资银行业务发展的需要，今后各商业银行应提高对投资银行业务的重视程度，工作要做到：一是对投资银行业务要集中统一规口管理，由总行成立专门部门负责或协调全行的投资银行业务，在经济情况较好或条件成熟的地区，建立投资银行业务机构，负责发展投资银行业务，形成上下连动，统筹兼顾的发展态势。二是具有附属投资银行机构的商业银行应加强与附属投资银行机构的业务联动，通过为客户提供全方位的金融服务，争取优质高端客户，取得市场竞争的主动权。三是商业银行开展投资银行业务营销时，应注意在营销客户、经济效益和资产保全等方面实现多目标并重，尤其是对优质客户的业务要实行交叉营销，形成投资银行业务和传统银行业务协同发展的良好局面。
三是投资银行业务营销应以客户为中心，在拓展业务上实施“多元化战略”。商业银行开展投资银行业务营销应坚持“以客户为中心”，针对不同客户的需求，开发多元化、个性化、系统化的投资银行业务产品，为客户设计全方位的金融服务解决方案。要突破传统的存贷款观念，在为客户融资的基础上，通过提供项目融资、委托理财、投资咨询、资产管理、金融创新等投资银行业务，对客户实施多元化营销策略。
四是投资银行业务应树立特色观念，在实际运作中实施“品牌战略”。目前，各家金融机构都在瞄准投资银行业务市场，如果要在激烈的竞争中保持领先地位，必须要树立具有自身特色的品牌，这是开展投资银行业务营销的“重中之重”。目前，各家商业银行都根据各自在不同领域的优势，在开展投资银行业务营销时有所侧重。例如，中行在项目融资、出口信贷、融资安排等方面有明显的优势。建行在大中型投资项目评估、项目投融资的管理和运作占有优势。今后，各家商业银行在开展投资银行业务营销时，应注意树立“品牌意识”，在某些投资银行业务的领域中突出各自的“品牌形象”，并在此基础上提供相关的“一条龙”金融服务，进而实现抢占市场份额，创建具有本行特色的投资银行业务品牌的目标。 |
