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银行营销突破机遇
赵文利
陈进忠 武志
市场营销学认为，“营销是个人和团体通过创造、提供产品和价值，并与他人交换以满足其需要和欲望的社会管理过程”。这一描述把营销升华为一种管理过程，说明了营销的核心是社会交换过程，它涉足多个方面，包括售前、售中、售后的一切活动，既体现了企业的现代管理水平，也反映了企业员工在其中的重要作用。随着市场经济的发展和银行同业竞争的日趋激烈，市场营销将成为我国商业银行的一种必然选择。
营销的革新
在西方国家商业银行市场营销观念诞生之前，人们普遍认为市场营销与银行无关，因为在当时的社会经济关系中，银行处于一种主体地位。直到1958年在全美银行联合会议上才第一次提到了市场营销在银行的运用。受此影响，美国部分银行开始借鉴工商企业的做法，在一些竞争激烈的业务上采用了广告促销手段。但是很快他们发现广告促销正为其它竞争者所仿效，其优势也因此被抵消而不复存在。于是，商业银行又开始向微笑服务方向发展，并由此把整个金融业的服务水平提高到了一个新的层次。
20世纪70年代中期后，整个西方国家的金融业发生了一场“金融革命”，商业银行市场营销得到迅猛发展。在这场变革中，许多商业银行都力图通过金融创新，扩大其金融产品的长度和宽度来满足客产更深层次的金融服务需求，而西方国家金融管制出现松懈以及各国间的经济发展不平衡，也使商业银行绕过金融管制来提供新兴金融产品和服务成为可能。
在经历了广告促销、微笑服务及金融创新等市场营销后，各商业银行又逐渐成为同一层次上的竞争者。如何保持和发展自己的独特优势成为各商业银行迫切需要解决的课题。探索的结果是，各商业银行纷纷引进CIS，完成自己的形象设计，并据此确定自己的服务重点，这种差别化定位便利了客户挑选对其最为适宜、能为其提供最大需求满足的商业银行。
今天，西方发达国家商业银行市场营销的发展已进入了一个“营销分析、计划、控制”的新时期，各家银行通过分析、计划、实施和控制，谋求创立和保持银行与目标客户间的互利交换，从而达到市场营销的目的，实现利润最大化。时代需求过去，银行仅仅是作为高度集中的计划经济体制下担负一定资金监督、管理作用的会计和出纳机关，实质上足国家财政的附属物。因此，它们不可能也没有必要重视和实施市场营销。但是，随着我国市场经济的逐步建立与完善，尤其是经济货币化程度的不断提高，社会经济的组织方式开始由原来计划经济下通过计划和行政干预向市场经济条件下通过市场配置资源转变。这在客观上要求作为经营货币商品的银行部门必须重视市场，以市场需求为中心，以顾客为导向。所以，商业银行发展市场营销已经成为建立社会主义市场经济体制的需要。
其次，发展市场营销是商业银行同业竞争的需要。在我国长期的计划经济体制下，工、农、中、建四大专业银行在没有竞争的金融市场中各有其不小的份额，互不涉足，相安无事。然而，随着国家金融体制改革步伐的加快，尤其是《商业银行法》颁布后，国有专业银行加快了商业化、企业化、国际化的进程，银行同业竞争越来越白热化。为了求得生存和发展，各商业银行不得不实施市场营销战略。
再次，发展市场营销是商业银行本质特征的需要。银行的本质在于其作为信用中介机构，形象和信誉是其生存的前提和保证，形象的好坏和信誉的高低将直接影响其事业的兴衰成败。在现代经济条件下，商业银行的竞争已进入整体形象竞争，单一的金融产品竞争、资金实力竞争、技术竞争、服务竞争、信息竞争、人才竞争已不能满足现代商业银行竞争的需要，整体形象力将足商业银行间竞争的焦点。市场营销战略的导入正是应用市场营销策略，提升银行形象、提高银行信誉的有效手段和最佳途径。
最后，发展市场营销战略是银行特殊性的需要。由于行业的特殊性，金融业的新产品品种并不能受到知识产权的保护。随着现代科技的发展，技术推广十分迅速，一家商业银行创造出来的金融产品很快就会被其它金融企业所“推销”，在这种情况下，客户选择哪家银行，单一商品力竞争并不重要，而主要取决于其通过不断金融创新所取得的相对竞争优势。银行运用市场营销策略，通过不断的金融创新，从而保持自己的相对竞争优势和服务重点，以应付日益激烈的市场竞争。
发展瓶颈
受传统计划经济体制的影响，国内各商业银行对市场营销缺乏全面而深刻的认识和理解，经常将营销与推销或促销混为一谈，认为营销就是推销商品，或者是通过广告促销商品。更有些银行基层机构将营销片面理解为“上门拉存款”。因此，认识的偏差严重影响了国内商业银行市场营销业务的开展。
而就目前看，各商业银行仍未走出计划经济体制下对市场环境变化反应滞后的局面。由于对市场缺乏调查研究，银行既不了解市场结构与供求变化，又把握不住客户现实和潜在的需求，难以满足客户日益发展的多样化金融服务需求，使市场营销工作陷入被动局面。而营销人员也由于对市场营销情况缺乏全面了解，不能有效收集信息，难以在工作中做到有的放矢。所以，市场调研不足、信息不灵通也是银行营销的发展瓶颈之一。
其次，对市场营销活动缺乏周密规划和统一部署，也会对银行的市场营销造成一定的影响。目前我国各商业银行内部基本上都没有专门的市场营销部门，其所开展的初步营销活动也都是由行政或其它部门兼办。组织制度建设的落后使市场营销活动缺乏周密规划和统一部署，各部门既不能做到步调一致，形成共同的营销理念，也不能互相配合，发挥整体优势。而一些基层机构则各自为政，自己规划，自己宣传，既增加营销成本，效果也不理想。
而在国外，信用卡服务的发展层出不穷，连学生助学贷款也有几十种，以满足不同顾客的需要。反观我们商业银行，金融产品极其雷同，服务措施竞相仿效，缺乏特色和个性也是我国银行在提高市场营销水平中不可忽视的问题。
此外，还应该重视市场营销人员的素质培养。银行开展市场营销工作，要求营销工作人员不仅要懂得各项金融业务，还要懂得外语、计算机、营销学，今后银行还将面临员工综合素质的全面挑战。
突破路径
银行营销的发展突破路径，首先应该进一步深化金融体制改革，为商业银行市场营销创造良好的宏观环境。在商业银行市场营销开展的初级阶段，计划管理、行政干预等非市场化的政府行为是市场营销活动不规范的最主要原因。尽管央行不断改善监管手段，加强监管力度，但仍缺乏系统、完善的监管指标体系和反应灵敏的预警体系，其特征是央行现行监管体系中仍包含着较多的直接行政干预。由于商业银行体系本身缺乏健全的自律机制，这种不完善的宏观监管体系造成的直接后果便是商业银行部分业务“一抓就死”，市场活动空间较小。在利益机制的诱导下，商业银行只能选择非市场化的营销手段，利用市场和政策的不完善地方打“擦边球”，搞投机取巧，使得违规经营屡禁不止、无序竞争屡见不鲜。因此，必须深化我国的金融体制改革，完善市场机制，为商业银行市场营销创造良好的宏观环境。
其次，不能忽视经营观念的转变和市场营销意识的树立。就目前国内商业银行市场营销的实际情况来看，要搞好市场营销，首先必须转变旧的经营观念，牢固树立起市场意识。市场营销活动的开展应立足于高起点，正确把握其内在本质，充分借鉴西方发达国家商业银行市场营销的经验，把市场营销视为商业银行在一定外部环境约束下，为创建和保持与客户交换关系而进行的一系列营销调查、分析、预测、计划、决策和控制的整体管理活动。
再次，还要积极地加强市场调查，制定科学系统的市场营销策略。市场调查是市场营销工作的起点。对于银行部门来说，一方面要加大市场调研力度，逐步建立和完善自身的市场研究机构和信息调研网络，及时搜集各类市场信息，建立起一个包括国家宏观经济信息、区域经济发展信息、同业竞争信息在内的强大信息资源库，为银行统一规划和部署市场营销策略提供决策依据。
而进行合理的市场定位，对市场进行深入的细分是突破银行营销的重要工作之一。西方发达国家商业银行市场营销发展的实践已经证明，没有一家银行能成为所有顾客心目中的最佳银行，能向顾客提供其所需要的全部金融产品和服务。因此，商业银行只有把握市场规律和金融产品的生命周期并结合自身实际情况进行市场定位，而不一味追求“大而全”，这才是市场营销的科学态度。在当前我国商业银行传统业务分工和市场定位格局被打破，新的市场格局一时尚未形成，整个金融体系仍处于进一步深化改革的背景下，各商业银行更应抓住机遇，认真研究市场，分析竞争格局，合理选择目标市场进行定位，建立起市场细分基础上的特色营销和个性营销。
最后，还要建立健全营销机构，做好营销人才的选拔与培养。在市场营销机构设置上，国内商业银行不能停留在机械地增加部门或编制上，而要根据市场营销内容，与信贷、计划等部门业务结合起来。在人才的选拔与培养上，不仅要立足现实，加大投入，积极培养，还要创造条件，引进外部人才以及建立起市场营销从业人员资格认证制度和岗位证书制度。(《农村金融研究》) |
