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商业银行应建立产品综合营销体制
刘虹
王大勇
管理学家彼德·德鲁克指出，企业的成功不是取决于生产者而是取决于消费者。企业要真正成为市场主体，进入市场并驾驭市场，关键在于转变观念，树立现代市场营销理念。
商业银行综合营销是商业银行以市场为导向、以客户为中心，各种产品管理部门、营销部门与其它部门彼此协调，通过提供多样化的金融品种和全方位、多层次的金融服务来满足客户要求，发挥整体合力使银行的各种产品迅速推向市场，从而实现利润最大化目标的经营活动。综合营销对于推动商业银行的市场化改革、提高银行竞争能力都具有积极的意义。
目前，营销问题在一定程度上制约着我国商业银行市场竞争能力和综合盈利能力的进一步提高。面对未来更激烈的竞争和挑战，建立健全以市场为导向、以客户为中心的综合营销体系和有效的综合营销管理机制，是我国商业银行求得生存与发展的必然选择。
一、强化综合营销意识
商业银行的功能定位、机构设置和资源配置，应该全部围绕自己特定的市场和客户展开。为此，我国商业银行要积极探索符合市场经济要求的经营体制，改革长期以来内部机构设置的计划经济特点，实现以客户为中心的营销体制转变，向以市场为导向的综合性部门发展。首先，开展系列化配套业务服务，当好客户“银行顾问”。为客户提供集业务员、咨询员、理财员、服务员为一体的多层次、全方位服务，为客户解决金融服务问题；其次，培养“客户”经理，为客户提供资产、负债、中间业务等“一揽子”综合金融服务，实现银行各类产品的捆绑式销售，密切与客户的关系，提高单个客户的产出水平；再次，改革管理体制，实现人力资源优化配置。使经营人员从机关事务型向市场营销型转变，建立健全银行业绩评估体系。
二、明确产品管理部门、综合管理部门、营销部门及相关部门的营销责任
建立能对客户需求作出快速反应、高效率地向客户提供满意服务的市场营销组织，是商业银行市场营销顺利开展的保证。从现代商业银行的实践来看，建立前后台分离的组织架构是一种趋势，前台营销部门负责对客户需求的一揽子“采购”，接受客户提出的服务需求，并根据需求设计推出金融产品；后台产品管理部门按业务分工具体“加工生产”。全面推行客户经理制，在银行和客户间架起沟通的桥梁，为客户提供包括资产、负债和中间业务等多层次、全方位的金融服务。设立一个具有市场研究、客户开发和风险控制功能的市场营销综合管理部门，作为商业银行内部市场营销综合运营核心部门，协调各部门的工作，强化对具体营销过程的指导，制定市场营销的长远战略，对营销工作进行统一规划和布置，及时修正营销过程中出现的偏差，使市场营销高效有序地开展，以此促进商业银行实行经营方式由以企业自身为中心的单纯粗放型向以客户为中心的综合集约型转变。
三、建立利益补偿机制
国外银行普遍建立了能够促使营销部门和产品部门利益一致、共同配合的内部机制，即将业务收益在产品和营销部门双边记账。不同产品部门各自计算客户相关业务产生的实际收益；同时，不论是何种业务，只要是同一客户的，则所有收益也全部在名义上反映到营销部门的客户经理名下。这样产品和营销部门各司其职，利益一致，快速反应，同时促进了新产品的不断涌现和竞争能力的不断提高。这种做法值得我国国有商业银行借鉴。
对于各级行之间、主办行与协办行之间的利益分配问题，可根据有关参与行资源投入的多少，按照利益共享的原则，确定各自的收益，以调动参与行营销的积极性。
四、完善综合考评制度
严格定量的考核和激励是与职权分明的职能性组织相对应的。为建立和完善产品综合营销机制，商业银行综合营销任务要实行纵横双向考核办法，纵向由上级行对下级行进行考核，横向由同级营销综合管理部门对各营销和产品管理部门进行考核。要将产品综合营销任务列入对营销部门、产品管理部门和客户经理的考核项目。考核结果是商业银行综合经营计划执行结果考核的组成部分，是评价各级行、各营销部门、产品管理部门和客户经理营销业绩的主要依据之一。要加大商业银行市场营销与费用挂钩的力度。从本行的业务管理费用中集中一部分专项资金，与每年确定的各项市场开发指标匹配。年终各级行根据完成情况，获得相应奖励费用。 |
