|
石狮农行“七P”营销 个贷业务领跑市场
郭劲松
应对民营经济在当地经济总量中“十分天下有其九”的经济格局，农行石狮支行确立了“做石狮最好的零售银行”的市场定位，实践现代商业银行的营销策略，切实把握“七P”，即：产品创新(Product)、产品价格(Price)、分销渠道(Place1)、人力资源(Personnel)、促销手段(Promotion)、有型展示(Preview)和有效管理(Proficiency)，紧贴市场强力营销，个人信贷业务在市场中独领风骚。2004年累计投放个贷11.02亿元，比年初增加2.87亿元,占全年新增信用的86.67%，个贷余额达10.14亿元，占全部贷款余额的51.1%，占泉州市分行13个经营单位个贷余额的34.6%，存量、增量双双居当地同业和泉州农行首位，个贷资产质量良好，不良率0.28%，收息率达100%，成为利润的重要来源。
一、产品创新--抢占个贷市场的法宝。该行设立市场产品部，铺设产品创新平台，根据市场和客户的需求在第一时间内做出反应，包装、改良、研发、推介、创新产品，以不断推陈出新的魅力产品加上个性化、差别化的服务，实现了“人无我有、人有我新、人新我优”。先后推出商铺按揭贷款、船舶抵押（按揭）贷款、农民自建商业用房贷款、组合型汽车消费贷款、个人生产经营贷款、商铺住房加（转）按贷款、个人委托贷款等新产品。
二、价格调节--撬动个贷市场的杠杆。面对市场，该行设计出合理的金融产品价格定位。如商铺按揭贷款刚推出市场时，因独家经营，执行浮动30%的上限利率价格；各行社相继开办该业务后，该行视贷款额度、抵押品位置及变现能力、信用状况及带来综合效益大小等情况执行基准利率至上浮30%几个不同的利率档次；当其他行社实行放宽贷款条件或降低利率时，该行则通过组合产品品种、提高工作效率、提供综合服务以及与相关单位协调调低评估、保险等费率，间接降低客户成本来满足客户需求。
三、分销渠道--拉动个贷营销的驱动力。该行实现扁平化管理，缩短链条，搭建有效的营销框架，扩大分销渠道。一是设立个人客户部，负责全行个人客户的营销与管理，专人负责协调与资产评估、保险、抵押登记部门的关系，按经济区域、土地价格及升值潜力，把全市商铺划分为8个片区75个路段，界定各片区路段商铺抵押比率和贷款额度，以利营销人员有据可依。二是根据区域经济理论和帕累托二八定律（20%的优良客户创造银行80%的利润），将市区作为业务拓展的战略要地，市区网点数占75%，个贷业务量占87.38%。三是整合网点资源，储蓄所全面升格为分理处，赋予开办个贷等综合业务功能，提高网点单兵作战能力。四是营业网点根据所处社区的市场经济特点，确立不同的市场定位，在营销不同的金融产品和市场、产业、行业等方面各有侧重，避免了因市场交叉和客户重叠而产生内耗，形成“八仙过海，各显神通”的有序竞争局面。
四、人力资源--助推个贷营销的关键。该行调整人力资源结构，优化营销队伍组合，创建科学有效的激励约束机制。一是实行“竞争上岗、双向选择”的用工制度，挑选出业务能力和公关协调能力较强的员工充实营销队伍，在人员紧缺的情况下，每个网点配备3-5名客户经理。二是明确营销职责，规范营销行为，客户经理负责各自活动区域的客户服务、资金组织、市场调查、新产品推广及资产业务的调查跟踪等，实施首问责任制、一次性告知制、同岗替代制、限时办结制，讲求效率。三是强化培训机制，有针对性地对客户经理进行业务知识、社会交往和营销技巧培训。该行客户经理训练有素，有一张触角灵敏的“关系网”，熟悉社区社会经济情况，往往能从社会经济生活的蛛丝马迹中捕捉到商机，对高端客户更是想方设法密切关系，成为他们的经济顾问、理财参谋和业务助理。四是建立绩效挂钩工资量化考核办法，实施业绩计划类区和岗位工资系数管理相结合的办法，突出个贷营销业绩比分，以业绩论英雄，优胜劣汰，对营销中表现优异和有突出贡献的员工予精神鼓励和物质奖励，对不适应发展需要的人员，采取免职、待聘、下岗、调离、辞退等多种形式分流淘汰。
五、产品促销--打开个贷市场的钥匙。该行制定立体化、全方位的媒体策略，通过“大小相宜、动静有致”的媒体组合宣传传播品牌：大到大型的广告牌，小到员工名片、饮水杯、现金袋广告；动的有公务车车身广告，静的有网点的市场生动化宣传；报刊、电视有广告、新闻报道、专题采访；针对不同层次的客户群体，举办各种形式的业务、产品推介会，因人制宜地展开促销活动，如：赠送黄金客户予金博士理财卡，让持卡人领略金博士理财卡的功能优势，依托理财中心平台对高端客户理财让利优惠，举办新产品知识竞赛；建立俱乐部吸收VIP会员。
六、有型展示--个贷营销的重要手段。“低手推销产品，高手推销企业”。该行是福建省农行规范化服务的示范单位，优美的环境、优质的服务闻名遐迩。近年来该行热心公益事业，在拥军、扶贫、赈灾、尊师、助学等方面尽心尽力，在社会上树立了良好的口碑。该行还组建了金博士篮球队、足球队、乒乓球队和文宣队，组织青年志愿者，通过比赛、演出和参加社会活动，在公众心目中树立良好的企业形象，提高农行的亲和力。人们在选择金融产品和服务时，会对农行油然而生出一种亲切感。每逢新品问市，该行都在营业网点营造生动、热烈的品牌传播氛围：营业大厅有宣传立牌、产品功能介绍牌，墙上有宣传画，橱窗有宣传招贴画，门楣有横幅布条，门外有彩旗、彩虹门，楼面有大型喷画广告。
七、有效管理--个贷业务可持续发展的保障。该行严格执行信贷新规则，规范贷款手续，贯彻贷款“三性”原则，落实贷款“三查”制度，把风险控制贯穿于业务经营的始终。一是积极研究金融政策，及时调整经营策略。在信贷规模受控制的情况下，优先保证个人贷款规模需求，按风险度依次排列把优质资产放在优先位置考虑，提高门坎，把握贷款准入度。二是严把贷款调查关，对借款人的第一还款来源进行充分调查，以那些收入稳定、信用良好的客户群体作为贷款投放对象，堵住信贷风险源头。三是合理确定贷款金额、期限，严格控制抵押物、质物的比率，强调抵押物的登记与保险。四是加大贷后检查力度，建立风险预警制度，及时防范和化解风险。五是制定《个人贷款责任人责任追究实施方案》，建立权责对称、责任明确、奖惩分明的管理机制。 |
