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信息时代的银行营销理念创新
周海东 周良东
在信息技术迅速普及和快速进步的时代，银行业最稀缺的资源不是信息技术和资金，而是先进的营销理念和营销方式。如何使银行业适应信息技术的发展而发生转变，比对信息技术的单纯应用更为重要。
电子化进程中的商业银行，其营销理念应重点强调突出整合营销和客户导向。回顾过去数十年营销理论的发展历程可以发现，营销观念经历了消费品营销（50年代）→产业营销（60年代）→非营利及社会营销（70年代）→服务及关系营销（80年代）→整合营销（90年代）的演变。
整合营销的核心是“以客户为中心”，一切的营销策略都追求顾客满意，在顾客满意的过程中获取利润。整合营销大胆否定了传统营销的4P（即产品、价格、渠道、促销），而倡导4C（顾客需求、成本价格、方便、沟通）。即是“忘掉产品，考虑消费者需求和欲求；忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出多少；忘掉渠道，考虑如何让消费者方便；忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通。”传统营销模式下，银行吆喝的是“顾客，请注意”；整合营销模式下，银行则告诫员工“请注意顾客”。
如果一个技术领先的银行，一味醉心于原有成功的光环中，而不关注客户需求的变化，它很快就会落伍。尤其是在以网络技术为基础的市场竞争中，有种说法是“速度决定一切”，银行更应对外部环境和客户需求的变化，保持高度的警觉和快速的反应。
营销就是“给顾客他们想要的东西”，但这并不意味着就是完全被动的“适应”顾客，银行与客户应该是“互动”的。
传统观念认为，营销是一种发现行为，银行应弄清购买者想要什么，尔后想出行之有效的办法予以满足。主观臆断前提是购买者知道自己想要什么。但是，随着金融买方市场的形成，市场上的服务和产品越来越多样化，顾客发现他们置身于各式各样的产品和信息海洋中，由于信息和知识的不充分和不对称，他们往往并不知道自己真正需要的是什么。
新兴的观念认为，营销就是“半学半教”。“半学”是指了解买主知道些什么、需要些什么和买主的学习过程如何，“半教”是指在买主的学习过程中发挥作用，影响顾客对某种产品的体验和选择。这是一种既受市场驱动又“驱动市场”的行为。现在，营销战略越来越基于这样一种假设，即人的需求和他拥有的知识相关。购买者至少在一开始并不知道自己想要什么，而是在“学习”之后才知道想要什么。
因此，电子化进程中的商业银行营销应树立一种“互动”的营销观：既从客户那里了解他们的需求，又主动的去帮助他们“发现”自己的需求，影响他们的选择。而且，在网络银行阶段，银行应充分利用网络，与客户可以进行实时的、互动式的“教”和“学”。(金融时报) |
