银行市场营销应当加强协同性和针对性·市场营销·中国金融家网

市场营销目录·中国金融家首页　2004年11月22日星期一

银行市场营销应当加强协同性和针对性

李钢岳秀建

　　根据世贸组织协议，北京今年底将容许外资银行开办人民币业务，届时银行间竞争将更趋白热化，竞争的焦点在于取得银行生存与发展所必需的客户、市场以及实现这一目标所需的战略资源。

　　但是当前国有商业银行在市场营销工作中营销方向盲目、资源整合能力差、产品创新能力低则严重阻碍了其发展。

　　究其原因，组织构架方面，国有银行普遍采用的直线职能制组织构架对市场营销整合存在有负面影响；激励机制方面，现行的国有银行经营业绩的计量与考核模式侧重考察和计量经营单位业绩，而对部门及经营单位之间协作效果分解计量与考核尚不完善，影响部门间市场营销的协同意愿与协作能力；信息与计划管理方面，国有银行市场信息与计划工作有待进一步加强，注重发挥后台产品经理对营销的支持作用，提高营销活动针对性与效率；营销观念方面，以产品为核心的传统营销理念仍有一定的影响；产品管理方面，产品整合与创新能力有待增强。

　　为此，笔者建议，应当加强市场营销的协同性和针对性。

　　具体而言，国有银行应强化以客户为核心的经营理念，完善国有银行部门间的市场营销业务信息沟通机制，在不改变现行直线职能制组织构架的前提下，探索引入新型的矩阵式业务运作模式，以提高营销的协同性与效率。进一步强化直线职能制下各个职能部门的信息沟通机制，各个部门根据与其他部门交叉业务及发生频度等状况，合理确定其与相关部门的常规沟通机制，并以制度化的形式确定下来。探索运用西方国家商业银行普遍采用的矩阵制组织运作模式，以有效利用行内各机构、部门的各类资源。完善国有商业银行部门间协同配合的利益驱动机制，强化业务部门在市场营销中的协作意愿。在明确各个业务部门基本职责范围的基础上，将部门间常规交叉业务的责任与贡献度进行量化，并以此为计量、考核部门开展交叉业务的责任与贡献的依据。在明确与规范相关业务部门之间的职责范围和分工协作关系的基础上，建立相应的激励机制，以强化各业务部门在市场营销中的协同意愿与动机。

　　国有银行应构架以客户关系管理(CRM)为核心的营销管理体系和营销运作模式，提高国有商业银行市场营销的针对性。客户关系管理是当代国际上流行的一种成功的客户关系维护与市场营销管理模式，它是基于先进的信息技术平台和业务操作系统，将散见于不同操作系统、不同来源的客户信息采集、整合、存储到分析型客户信息数据仓库，通过采取聚类分析、仿真模拟等数理分析方法进行数据挖掘和数据分析，了解每个客户包括历史交往记录、客户爱好等诸多方面的详细信息、确定客户需求、贡献度等方面的特征，进而实现针对客户特点提供个性化服务的一种市场营销管理模式，有效的客户关系管理，可显著地提高客户的忠诚度和市场营销活动的效率，最终达到提升市场占有率和银行价值的目的。国有商业银行应积极探索引入客户关系管理这一先进的管理模式，全面推进营销管理的信息化，建立以客户关系管理为核心，包括客户关系管理系统、产品管理信息系统、营销数据分析与决策支持系统，营销渠道管理与评价系统在内的统一的营销管理信息系统。

　　国有银行为加强市场营销活动，大多加强了客户经理与产品经理的职能，当前应进一步加强产品经理与客户经理在市场营销中的协作机制，提高市场营销的协同性与效率。

　　作为履行市场营销支持职能的产品经理，其与前台客户经理的支援关系是通过“一对多”的支持构架得以实现的，即一位产品经理需要对应多个客户经理提供产品方面的技术支持，同时一个客户经理也需要从多个产品经理处获得支持，只有这样，才能在发挥产品经理专业化优势的前提下通过客户经理的多元化产品营销，满足客户不同的需要，使营销活动取得最佳效果。然而，实现产品经理与客户经理之间的在市场营销中的紧密协作不是能够自动达成的，需要通过一套完善的制度和运行机制加以保证。

　　强化产品创新工作，不断增强满足客户差异化需求的能力，使市场营销更具针对性。国有商业银行应根据市场需求变化和自身业务发展状况，应不断推出能够满足客户和市场需求的创新金融产品与服务，只有以客户需求导向不断地进行业务创新活动，才能不断地扩大市场份额，在激烈的市场竞争中立于不败之地。在金融产品开发过程中，国有商业银行首先要考虑目标客户对金融产品的实际需求，分析业务的发展前景，确定市场需求规模和该项业务的市场定位。在现阶段，由于国有银行受产品开发人员素质、预算约束和金融管制等诸多因素的影响，导致金融产品与服务的创新活动中借鉴、模仿国内外同业的创新较多，自主开发的金融创新较少，这体现了我国商业银行市场化转轨阶段的普遍特点，也是国有商业银行现阶段在产品创新领域竞争策略的正确选择，因此，国有银行在当前产品与服务创新过程中，应根据自身业务发展状况、自身竞争力优势等综合情况，广泛采取引进、吸收和消化国内外商业银行业已成熟的金融创新项目的做法，适时推出具有广泛需求的金融创新产品，并逐步向引进吸收和自主开发并重的方向迈进，同时通过改善对金融创新产品的售后服务，最大限度地满足客户的多层次的金融产品与服务需求。(中国经济时报)

市场营销目录·中国金融家首页　2004年11月22日星期一