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商业银行市场营销的历史、趋势及策略
江西省崇义县农业银行 谢秀森 常青 谢文军
内容提要：国内商业银行在市场营销方面，与国外商业银行相比，存在哪些问题，如何在中国加入WTO的大环境下，结合自身实际，借鉴国内外同业的先进经验，实施正确的市场营销策略。本文提出了一些建议。
关 键 词：市场营销；内部营销；品牌营销
市场营销，最早是一般工商企业尤其是生产消费品的制造商在经营实践中逐步摸索创造和运用的。作为经营管理的一种全新管理理念和方法，市场营销在商业银行是越来越热，应用也日渐扩大和普及。在中国加入WTO的大环境下，商业银行如何遵循金融企业营销的特殊规律，结合自身实际，借鉴国内外同业的先进经验，实施正确的市场营销策略。本文将作一初浅的探讨，旨在抛砖引玉。
一、西方商业银行市场营销的历程
纵观西方国家商业银行的市场营销，大致可以分为五个阶段：
第一阶段：萌芽阶段。在西方发达国家，市场营销在商业银行初期并不被重视。“主管贷款的银行高级职员，面无笑容地把借款人安排在大写字台前比自己低得多的凳子上，居高临下，该人正努力诉说着他借款的理由，冰冷的银行大楼则宛如希腊神殿”。直到20世纪50年代，美国有些银行开始借鉴工商企业的做法，在个别竞争较为激烈的业务如存款上采用广告和促销手段。随后，许多银行被迫仿效，从而开始了商业银行的“广告和促销”阶段。
第二阶段：“友好服务”阶段。到了20世纪60年代，一些银行发现自己靠广告和促销带来的优势很快因为同行的仿效而抵消，同时还感到吸引一批顾客并不难，难的是要使他们成为忠诚的顾客。因此，这些银行开始推行微笑服务，装饰门面，拆去柜台前的栏杆，给人创造一种温暖、友好的氛围。这些吸引客户的措施又很快为同行觉察，银行界因此而兴起了友好服务培训和装饰改进的热潮，整个银行业的服务水平有了很大的提高。
第三阶段：“金融创新”阶段。20世纪70年代的西方商业银行已面临买方市场，许多银行开始意识到自己所经营的业务本质上是满足顾客不断变化和发展的金融需求。于是，许多银行纷纷通过创新，推出新的有价值的服务，如信用卡服务、福费廷、货币互换等等，以吸引更多的顾客的“眼球”。
第四阶段：“金融服务定位”阶段。进入20世纪80年代，由于每家银行都注意广告、促销、微笑服务和产品创新，大家都处在同一水平上。而现实中，一家银行不可能向顾客提供所需的全部金融服务，因此，每家银行都在选择，寻找自己能发挥特殊优势的位子。有的定位于商人银行，业务上偏重于保守的投资银行服务，以大公司为主要服务对象；有的偏重于个人业务方面，努力提供一揽子的个人金融服务……银行在市场定位中得到了更大的发展。
第五阶段：现代金融企业营销阶段。20世纪90年代后，金融营销已进入一个“营销分析、计划、控制”的时期，金融企业在注意广告、促销、友好服务、创新和定位的基础上，认识到要使自己的经营业务保持优势地位，获得持久的良好业绩，必须加强对金融营销环境的调研和分析，制定本企业的战略目标和经营策略，制定长期和短期的营销计划，以谋求创立和保持金融企业与目标客户之间互利的交换，达到本企业的目标。
二、今后金融营销的发展趋势
随着社会的进步，金融业的营销也是不断发展的各个金融机构每天都在创造新的营销策略和竞争方法，金融营销的竞争将会越来越激烈。笔者认为，今后金融营销的发展趋势应为：
第一，营销将渗透到金融企业活动的方方面面，尤其是“内部营销”。现代企业市场营销的实质是了解消费者的需求，设计出适合这种需求的产品并以符合消费者心理的方式传递给消费者。满足客户需要的问题，在西方营销学界有人称之为“外部营销”，而金融企业营销还必须解决“内部营销”问题。“内部营销”就是企业决策层和领导层必须擅长管理人，帮助下属做好工作，这对金融企业来说更为重要。金融企业从事第一线工作的广大员工与客户直接广泛地打交道，对客户会产生重要的影响，因此必须重视和抓好对内部员工的培养和训练工作。同时通过制订企业工作准则、服务标准，以及一系列对内营销宣传、教育，使广大员工树立营销服务观念，认识员工与客户交流反应过程对本企业经营业务成败的重要作用。因此，金融企业营销将走向全面营销的时代。
第二，金融企业将创新一套独特的行业实务营销。金融业独特的服务方式决定了其营销不能生搬硬套工商企业那一套，或跟在工商企业的屁股后面走弯路，而应根据行业特点，创新出适合自己特点的营销活动，如：（1）服务营销。根据行业特点，利用超水平的服务使本企业在行业中出类拔萃，作为第三产业的金融服务业，其营销特点就是服务＋服务。金融企业只有建立“大服务”观念，强化“大服务”意识，积极改进和创新服务品种、服务手段和服务设施，才能向社会提供高质量、高效率、高层次的金融服务，赢得竞争优势，树立良好形象。（２）超值营销。就是在产品质量、特征、价格等方面增加产品的额外价值。
第三，适应金融市场的变化，金融业将会实施善变营销和快速营销。首先应充分认识到如今的时代是一个飞速发展、加速变形的时代，对于营销根本无定律而言。因此，未来的金融业必须训练员工的客户导向意识，充分了解客户不断更新的需求，捕捉新的市场机会，及时推出新产品、新概念，为客户提供新的服务。其次，在产品和服务市场上“快速反应”、“捷足先登”，比竞争对手先行一步。等到其他企业纷纷仿效之时，行动迅捷者有制定新的热点去了。市场经济好比竞技比赛，胜利者往往是比别人领先半步。
第四，未来的金融业更加注重市场定位、客户选择等一些技术性营销操作。1997年5月，美国财政秘书正式提交国会金融改革方案，原则是取消银行与其他金融机构间的法律界限，向欧洲“全能银行”看齐，银行、保险、证券和房产企业之间，允许业务交叉，互相兼并。但这并不意味着在实际操作中，每个企业都是“全能”的，而必须突出本企业的定位。
世界各国的金融改革风起云涌，其目的是为了加强国际竞争力，而营销作为一个支点，也会产生更多的创新形式。
三、国内商业银行的营销策略
随着中国加入WTO，外资银行纷纷涌入，欲与中资银行一争高下。面对越来越激烈的市场竞争，我国商业银行如何进一步强化市场营销，形成良性的营销循环？
（一）改变传统的经营观念，树立整体营销的思想。一是将现代营销管理真正接受、吸纳、运用，将营销工作放到银行通盘决策中予以考虑。银行的各个部门、各类人员都要以市场和客户需求作为工作的导向，运用现代营销管理手段，将产品设计、现场服务及售后服务一条龙综合考虑，以取得综合的经济效益。
二是在营销活动中，要挖掘金融产品的文化内涵，增加营销活动的知识含量，并注重与消费者形成工贸结合的价值观念，力求使金融产品与顾客之间在技术结构、知识结构、习惯结构上建立稳固关系，从而使顾客成为产品的长期、忠实消费者。我们可以可口可乐、麦当劳等普通消费品的推销为模板，以商品消费的思路去分析客户的心态，采取类似的营销措施，以扩大其产品销售和确立其品牌效应。
三是重视新产品推广全过程的营销。在技术创新产品问世之初，以其科学知识宣传和普及为突破口，强化消费者对产品的认知，迅速形成消费“热点”，避免高科技产品市场“踏空”的风险。当新的功能注入这些金融产品并进入消费者手中时，我们要协助和指导消费者掌握使用所需的知识与技能，并强化使用、维护全过程的技术服务，这已成为知识营销更为重要的环节。
（二）培养、造就一支过硬的营销人员队伍。营销队伍的好坏是营销战略成败的关键。新型营销复合型人才，是指掌握并熟练运用现代科学技术，精通并能创造性运用现代营销技能，且能不断进行新的知识汲取、积累和更新的人才，从人才学的角度讲就是“通才”。营销人员素质必须具备全面性和综合性：基本素质（包括品行、涵养、行为举止等）好；专业知识全面，熟悉相关金融产品的特征和操作规程；社会交际能力强。
同时，还应对营销人员建立相应的挑选、培训、监督、激励和评价机制，保证营销人员的规范化建设，提升商业银行的营销水平。
（三）建立符合银行自身特点的市场营销体系和市场营销机制。市场营销技术现已非常发达，商业银行不必追赶技术的前沿，也不可照搬照套、拿来就用，而要取其符合银行业特点的精华，将成熟的市场营销技术进行加工，为银行所用。
与此同时，金融产品需要深厚的文化底蕴作为支撑，随着人们生活水平的提高，购买产品不仅仅是购买使用价值，而是一种品牌，一种文化，一种格调，一种心理满足。人们的一般消费行为是这样，购买银行的产品和服务，更是这样。如花旗银行的营销除了突出服务意识之外，还特别突出塑造成功的形象，这对年轻顾客产生了巨大的影响。
（四）加强金融品牌营销，强化银行品牌形象。金融品牌营销就是指金融机构通过对金融产品的品牌的创立、塑造，树立品牌形象，以利于在金融市场的竞争。
银行作为经营货币的特殊企业，也如一般流通性服务行业一样，具有服务需求弹性大、提供产品的同一性和易模仿性等特点。一家银行要想脱颖而出，企业形象与品牌就显得尤为重要。在实际操作中，金融品牌“叫好又叫座”这一活生生的事实，无可辩驳地说明了在金融竞争中凸现金融品牌，有利于提高银行的商誉，增强金融消费者的认同感，继而为自身带来滚滚财源。 |
