|
以人为本——营业部“文化营销”企划案
中国工商银行黑龙江省分行营业部工会
宋宝昌
一、内容概要
进入新世纪，各家商业银行都在调整经营方略，竞争焦点集中在营销上，而营销焦点则集中在文化上。因为各家银行的产品优势和服务优势很难分出高低，真正的差别是营销文化。在向国际金融接轨之际，作为哈尔滨地区最大的国有商业银行，如何培育一支职业化的营销团队？如何实施高品位、高效率的文化营销，是我们面临的重要课题。
企业以人才为本，营销以客户为上。客户经理既是人才，又是维系高端客户的纽带。抓住了客户经理队伍，就抓住了营销的关键。为此，营业部出台了《培育“文化营销示范行”活动方案》，推行了三大培育策略：一是培育“营销之魂”，即确立“开凿每一个智慧源泉，追求每一次营销成功”的文化营销新理念。二是培育“营销之法”，包括三个机制，即客户经理的读书机制、培训机制、保护机制。三是培育“营销之形”，造就一支既懂营销规则又有营销艺术、既会分析市场又善谋划对策、既有理论知识又有实践经验的职业营销团队。经过一段时间努力，八个示范行出现了“营销沙龙热”、“理念培训热”、“推介读书热”。
黑龙建省分行党委宣传部（现归属省行营业部工会），本来没有营销职能，因为南方考察的启发，产生了一种责任感，在营业部党委和相关部门的支持配合下，策划、导演并实施了“文化营销”主题活动。回首全程，以下几点值得借鉴：第一策划导引成功路，第二理念传播得人心，第三读书开悟新思想，第四读懂员工这本书，第五文化营销天地阔。正如营业部党委书记、总经理杨进先同志所说：孤独的产品软弱无力，简单的推销困难重重。现代营销已不仅仅是产品之争、业务之争、服务之争，而是理念之争、谋略之争、文化之争。文化营销以人为本，抓住了企业文化与经营工作有机结合的关键。
二、策划案例
2003年8月，营业部党委宣传部长刘润堂同志到工商银行重庆市高科技开发区支行参观学习，该行以其文化营销赢得高端客户的事迹震撼人心。重庆归来，宣传部长的汇报引起了营业部领导的重视。随后，党委宣传部在相关部门配合下展开了调查研究。其中，在四个支行共收到问卷40张，内容涉及8个方面。经过搜集、整理和判断，大体为四种情况：
（一），全行的营销队伍由省行、市行（营业部）和支行三个级别的客户经理组成，大家尽职尽责、具备了完成日常工作的素质。但“专业单一、技能单一、手段单一”的三个老问题普遍存在，“观念单一、素质单一、思路单一”的三个新问题也比较明显，与职业化要求差距较大。
（二），东北是老工业基地，工商银行是国字号的老行，客户经理们面临着许多“老”的问题。在这一系列的“老”字当中，最顽固、最可怕的是人的观念老化。
（三），客户经理们约有80%没有读过总行2001年编发的《客户经理培训教程》，约有90%说不清营销与推销的关系，约有95%对过去的培训感到例行公事不解渴。同时发现，不是员工拒绝学习，而是过去的学习内容陈旧了；不是领导忽视营销，而是现行的营销方法落后了。“洗脑充电”成为基层员工的迫切需要。
（四），客户经理是维系银行与客户关系的纽带，处于管理层和操作层之间的亚管理层面，既掌握着重要客户资源，又掌握着大量隐性知识。假如不采取有效措施，把客户经理的隐性知识（如悟性、经验、特长等）转化为显性知识（如策划、设计、专利等），达到资源共享，在日趋激烈的同业竞争中，将无法保护工商银行的隐性知识和客户资源。
“观念危机”呼唤洗脑，“素质危机”呼唤充电，“竞争危机”呼唤创新。营业部决定，由党委宣传部牵头，机构业务部和人力资源部配合，以“文化营销示范行”为突破口，打造一个培育客户经理的平台，造就一支职业化的营销团队，把营业部的营销工作推向更高的层次。随后，出台了《营业部培育“文化营销示范行”活动方案》。其核心内容是：
在培训对象上，确定条件相对优越的大直、和平、和兴、哈铁、平房、田地、革新、开发区8个支行为“文化营销示范行”。培育对象为各示范行营业部以上级别客户经理及相关人员。
在培育内容上，依据企业文化同心圆模式，完成三大培育任务，一是培育营销理念，它是“营销之魂”，叫响了“开凿每一个智慧源泉，追求每一次营销成功”的文化营销新理念。二是培育营销机制，它是“营销之法”，包括三个机制，即客户经理的读书机制、培训机制、保护机制。三是培育营销形象，它是“营销之形”，造就一支既懂营销规则又有营销艺术、既会分析市场又善谋划对策、既有理论知识又有实践经验的职业营销团队。
在培育步骤上，拟用两年时间完成三个步骤，第一步调查策划，找准切入点，完成策划方案。第二步成立沙龙，确定沙龙主题，努力实现行际间经验交流、资源共享的目的。第三步开展活动，通过专题讲座和推介读书活动等举措，将培育内容落到实处。
2004年4月19日，营业部举行了“文化营销示范行”启动仪式。党委书记、总经理杨进先同志，副总经理佘明远同志，省行党委宣传部部长潘嵩毅同志，营业部有关处室的主要负责人，八个“文化营销示范行”的主要领导及其营业部以上级别的客户经理等近200人参加了仪式。杨总经理强调说：随着WTO的临近，外资银行开始推行“本土化战略”，孤独的产品软弱无力，简单的推销困难重重。现代营销已不仅仅是产品之争、业务之争、服务之争，而是理念之争、谋略之争、文化之争。文化营销以人为本，抓住了企业文化与经营工作有机结合的关键。潘部长则指出：中国自古对有文化的商人和军人就有“儒商”“儒将”的美称，由文化浸泡出来的商人和将军，言商多赢，逢战多胜。营业部要通过文化营销塑造工商银行的“儒商”形象。
随着文化营销序幕的拉开，各示范行“营销沙龙”纷纷启动。和兴支行率先成立了“经营者营销沙龙”。把营销沙龙命名为“经营者”有两层含义：一是无论抓企业文化还是抓业务培训都要与经营紧密结合。二是客户经理既是经营者又是受益人，既要为经营工作做贡献，又要接受企业的培育。沙龙实行会员制，自愿入会，不足一个月，会员由计划的50余人发展到120余人，由最初的只限营业部规定的培育对象扩展到中层干部和新分配的大学生。革新支行成立了“雷锋号营销沙龙”，目的是“弘扬雷锋精神，打造精品网点”。启动仪式以嘹亮的雷锋所所歌拉开了序幕，随后几位赴外地考察的同志进行了“中外文化营销经验分享”的演讲，使大家开阔了视野。开发区支行全员参与，在“太极号营销沙龙”启动仪式上，罗影行长宣读了策划书，客户经理代表发出了倡议书，全体客户经理举行了“中国职业经理人宣言”宣誓仪式，最后，全员高歌开发区支行营销之歌——“我们是营销先行者”，俨然是一个誓师大会。哈铁支行成立了“新干线营销沙龙”，精心设计了营销沙龙会徽，推出了“客户理财模拟案例”。田地支行成立了“探索号营销沙龙”，推出了以历史照片为线索的“文化走廊”和电视宣传片，给员工与客户留下了深刻印象。大直支行成立了“火炬号营销沙龙”，在郊外举行了启动仪式。平房支行成立了“银星号营销沙龙“，和平支行成立了“动力号营销沙龙”。每个沙龙都结合实际，各具特色。
顶天立地靠精神，运筹帷幄靠智慧。为使“推介读书”活动成为开启智慧人生的钥匙，将“终身学习”重视起来，营业部特向八个“示范行”赠送了与营销工作联系紧密的《新商经》、《棋行天下》、《营销一点通》、《成功始于方法》、《如何赢得死心塌地的客户》等专著，同时推出了《推介书目导读提纲》。《新商经》导读提纲如下：经常读报，看成功似乎没有多少感觉；察失败，倒是令人痛心不已。厚道有余而精明不足的“巨人”史玉柱，精明有余而厚道不足的“爱多”胡志标，精明不及厚也不及的“飞龙”姜伟，厚道太过而精明也太过的“南德”牟其中……活生生的“走偏”商人，仿佛就在你面前。对此，作者李宗吾在前言里写到：纵观古今历史，经商不过“软”“硬”两手。“狠心”的奸商只能威风一时，只有做个合格的人，才能做个成功的商人。以“硬”保身，以“软”克敌，《新商经》重释了商界成功的不败之笔，不可不读，不可不思，不可不鉴。
香港一位管理权威曾指出，当今什么叫笨？用过去的观念思考现在问题就叫笨；当今什么人最可怕？最善于学习的人最可怕。对客户经理而言，过去真正能安心坐下来读书的人很少，而多年没有翻阅书本的却大有人在。为此，开发区支行拨专款购买了192本书，《如何赢得死心塌地的客户》一书人手一本，一周内收到读书体会50余篇。革新支行以“点亮学习的明灯，照亮智慧的天空”为题，率先召开了读书心得交流会，行长毕羽平亲自进行点评。最先形成学习之风的和兴支行，班子成员带头学习，出现了“抢”书“藏”书的场面，在营业部推介的书目基础上，不得不购买了286本新书赠给会员。该行李玉洁同志撰文说：客户经理们，面对营业部推介的论著如饥似渴，在上下班的拎包里多了一样东西，那就是《营销一点通》，大家都在暗自充电。
读书使人开窍，培训令人振奋。党委宣传部在八个示范行相继举办了文化营销讲座，掀起了一次次学习热潮。盛夏，田地支行由于没有空调设备，即使打开所有的窗口，员工依然汗流浃背。然而，全行280余名员工全神贯注，掌声此起彼伏。在人力资源处举办的《领导艺术与团队建设》讲座中，八个示范行的客户经理纷纷报名，共有112名同志参加了培训。和兴支行郭建平同志撰文说，培训的方式在于全体参与。培训没有“级别”之分，越是“级别高”或“岗位重”的员工越要参加培训。该行王凤亭副行长兴奋地说，“支行开会往往是员工不太情愿的事儿，这次文化营销培训截然不同，把大家的热情激发起来了，希望多搞一些这样解渴的培训”。同时，各沙龙纷纷要求党委宣传部前去现场辅导，以浓厚兴趣参加培训，撰写心得体会。开发区、平房、革新支行还自办了“文化营销简报”。就连不在八个示范行之列的红旗、河图、东直以及与营销工作不沾边的核算中心的员工，也纷纷在营业部《网苑》上发表感想。不到三个月，党委宣传部已收到心得体会120余篇，编辑“读书经典回放”30余条，推荐交流“经典读书心得”10余篇。在全国公民读书占比不足5%的前提下，客户经理们平均通读了一本书，有的阅读三本以上，有的支行连续多次举办营销理念、企业文化、思维创新等方面的培训。要想做一个沉甸甸的人，就得往脑子里多塞东西，成为文化营销新景观。
成果
文化营销，一石激起千重浪。虽然不便以业务指标来衡量，然而，持续升温的“营销沙龙热”、“推介读书热”、“理念培训热”，令人有许多想不到。一是想不到各示范行这么积极。原来计划4个行，后来根据基层行的请求增加到了8个行，约占营业部支行总数的四分之一。二是想不到参与者这么多。原来培育对象不足150人，后来8个沙龙超过了500人，开发区支行全员参与。三是想不到学习热情这么高。原来营业部为客户经理赠送了200套书籍，后来仅和兴与开发区两个支行就又购买了478本，营业部本部团员青年、外县支行，也加入了读书行列。具体说来，有三个方面的显著成果：
一是抓住了核心层面，培育了“营销之魂”。
文化营销的关键是理念更新。曾经在客户经理的眼里，跑市场理所当然，扛指标在所不辞。至于用心多少，代价多少，成功多少，往往很少去想，劳而无功的现象时有发生。营业部确立了“开凿每一个智慧源泉，追求每一次营销成功”的理念及其讲座后，统一了思想，振奋了精神。“敲锣打鼓发传单，一晃就是二十年”；“不管效率高不高，整天忙得一团糟”。“洗脑充电”后的客户经理们，首先对传统做法提出质疑，进而开动脑筋。哈铁支行领导到哈尔滨铁路局走访，帮助客户理财，提出开立买方付息银行承兑汇票、实现双赢的大胆设想。特事特办，客户满意。仅仅两个小时，就拿到了总行特别授权，把一个通常看来不可能的事变成了可能。行长刘明德深有感触地说，市场营销要有“挖井意识”。在什么地方挖，是决策问题；用什么方法挖，是手段问题；深挖不止直到出水，是执行问题。文化营销，就是把客户经理变成高素质的“打井人”。
1992年哈铁支行的票据业务小到可以忽略，2003年创造票源9.3亿元，2005年发展到20.2亿元。“一个地区数家银行，一个客户众人争揽，一个员工多家奔走。”面对如此激烈的竞争局面，平房支行积极策划了“两区一团一站”营销战略，在困境条件下完成了各项经营指标，2006年七一前夕被评为省行级先进基层党组织，党总支书记、行长周明同志在省行介绍了经验。
二是抓住了保障层面，培育了“营销之法”。
近几年，国有银行的员工跳槽现象比较普遍，有的带走了客户，有的带走了人才。有个支行提拔、借调、跳槽、自谋职业，一年竟走了24名骨干，还有一个支行的公司业务部四名客户经理和业务骨干几乎同时跳槽，直接影响了经营工作。由于国有体制的限制，此次活动虽然未能从根本上解决客户经理的升降、去留等问题，但就服务机制、考核机制、奖罚机制、用人机制，以及高端客户的保护机制等方面进行了探讨和完善，相对激发了大家积极性，提高了员工对企业的忠诚度。昆仑分理处主任李佐武同志听了文化理念讲座，按耐不住心中的激动，连夜写下了心得体会，坚定了“工行就是大海，员工就是贝壳，贝壳离不开大海”的“贝壳意识”。由于分理处没有Notes网不能发送资料，他便打车送到行里发送给党委宣传部。地处偏远的五常支行在简报上获得了信息，行长李遇秋专程邀请党委宣传部上了一堂文化营销课。该行工会干部写下了这样的听后感：人挪活，树挪死，水土不服照样死。求生存不在挪与不挪，而在于能否有所准备。你要怎样的生存，就要有怎样的准备。准备好了吗？时刻准备着，只有在冬天准备好棉袄的人，才能迎来一个个春天！和平支行省行级客户经理刘嘉宏总结说，营销不仅是业务课题，更是一门艺术。在商言商是传统观念，经商不言商，才是营销的新境界。面对高高低低的门槛、形形色色的人物、大大小小的官员，她提炼了“三看三察营销法”，并运用自如。在同志们的支持下，她营销的对公存款由1998年的日均3000万元增加到2003年的日均2亿元，被省行授予“青年揽存标兵”称号。曾有几家银行高薪来挖她，都没有动摇她的爱行之心，如今被提升到黑龙江省分行负责营销工作。
三是抓住了外显层面，培育了“营销之形”。
现代营销既要有“魂”讲“法”，还要塑“型”。大直支行李欣写道，文化营销作为一种营销技巧，正在渗入我们生活的方方面面。为营销披上文化的袈裟，赋予品味与灵魂，将是营销人员的重要手段。大直支行叫响了“在工行面前，你是普通员工；在客户面前，你是整个工行”的营销理念，推出了“名所、名品、名人”的营销策略，策划了“绿色通道”、“差别服务”、“汽车银行”等一系列优质产品，取得了骄人业绩，经过几代人的不懈努力，2004年荣获全国“五一劳动奖状”。开发区支行从众多企业客户中精选出“哈尔滨红帆船”“蓝艺地毯”作为互动对象，举办了“营销互动联谊会”。红帆船以“山不过来、我们过去”的开拓精神创造了惊人业绩，让大家受益匪浅。蓝艺地毯厂距哈尔滨市200多公里，虽然交通不便，却占木兰县财政收入的50%，其70%的产品远销国外。你唱“蓝艺之歌”，我唱“太极之歌”，彼此成为牢固的合作伙伴。许多金融机构企图竞争蓝艺地毯，但蓝艺只有一句话：“我们只认工行，只认开发区支行。”由幼儿教师竞聘为零售业务客户经理的红旗支行陈丽同志读了《如何赢得死心塌地的客户》，感触颇深：一个新领域的开拓，真的不像翻开书本那么容易。就如书中写的那样：与客户的关系始于一种联络，这不是一种单纯的接触，而是更深的触动。掩卷在手，好像和作者进行了一次面对面的交谈，竟产生了“如沐春风”的感觉，并有了强烈的收藏愿望。可作者好像说，这本书无须收藏，你可以选一个需要向客户示爱的人，把书送给他。如果你在营销过程中感到迷茫，请让这本书给你指个方向，朝着爱的方向。按照书的指点，陈丽尝试了“提醒服务”和“示爱行动”，仅在一个月里，就与通常认为无望的百余“储蓄睡眠户”耐心沟通，使其中30%被激活，当月吸储400余万元，树立了良好的营销形象。
实践证明，此项活动定位准确，策划到位，指导及时，激发了客户经理及其广大员工的学习和创新的热情，取得了领导支持、基层满意、主管部门配合、客户经理感兴趣的良好效果，奠定了开拓高端客户、迎接入世挑战的必要基础。平房支行办公室副主任王清军同志在情况反映中这样总结到：“文化营销示范行”由营业部统一推进，具有三个鲜明特点：一是改变了原来各支行分散、盲目、肤浅的企业文化建设，形成了有系统、有组织、有计划、有品味的营销文化。二是各支行因地制宜，突出营销特色，更加贴近工作实际，避免了走弯路。三是以《网苑》为平台，行际之间互相交流、内容丰富，领导干部和营销人员的思想活跃起来了，营销理念进一步更新了，经营思路进一步开阔了。
三、策划体会：
传统意义上的二级分行党委宣传部，本来没有市场营销的职能。因为南方考察的启发，产生了一种责任感，于是，在营业部党委和相关部门支持配合下，以人为本，策划了“文化营销示范行”主题活动。当然，也因为东北地区思想观念比较陈旧，国有商业银行经营机制比较呆板，正处于股份制改革的关键时期，所以，尽管搞得红红火火，并没有完全达到预期目的。尤其在保护营销人才和客户资源方面，可以说困难重重。而若把一个拥有5800余名员工、30几个基层行的二级分行，在较短时间内完成从传统营销向现代营销的蜕变，可以说难上加难。作为由始至终参与策划并实施的主要成员，本人接触多多，感触多多。从策划思维的角度讲，以下几点值得借鉴。
第一，策划导引成功路。按照商务策划规律，营业部系统策划了工作方案，从师资力量、教育经费、教学组织等各个方面提供了保障，并在启动仪式上推出了耳目一新的“营销理念”、“动员提纲”和“串联词语”，甚至为何叫“示范行”而不叫“试点行”都进行了必要解释。活动期间，还及时推出了系列简报：如《文化营销：一石激起千重浪》，《理念传播：洗脑充电为创新》，《推介读书：商海弄潮智者胜》等，从而创新了活动内容，升华了主题思想，赋予了文化内涵。由于“文化营销示范行”主题活动的成功，其他业务部门纷纷找党委宣传部帮助进行会议策划，先后推出了“经典收息分享会”、“票据营销理念传播会”，均在省行系统引起了反响。
第二，理念传播得人心。何谓理念？理念就是灵魂，就是企业的管理精髓。它看不见、摸不着，却主宰着企业命运。通用公司前总裁韦尔奇说得好，“现代企业正处在一个大变革的时代，如何让员工和企业一起成长，员工培训是重中之重”。在“思想采购”与“观念对接”走向全球化的今天，惟有像电脑那样保存与删除，人脑才能有效利用，企业才能活力四射。营业部从更新观念入手，确定了文化营销新理念，并开展专题讲座。开发区支行赵晓菲同志撰文说，“营销重质，文化攻心，精彩的文化营销讲座拉动了每一个人的神经，触动了每一个人的心弦，使我们对营销文化有了新认识”。核算中心工会干部宋颖同志撰文说：“听完了文化营销培训课，如不表达我的喜悦、清新、美好的感觉，简直是一种遗憾。核算中心虽然没有营销业务，但也要借助理念培训，把核算中心的‘死水’搅活”！
第三，读书开悟新思想。一次“推介读书”活动，掀起了学习热浪；一本《棋行天下》，震撼了员工心灵。在文化营销活动中，人们欣喜地看到，好久不曾激动的客户经理们似乎一夜之间猛醒：电脑内存不足，守着键盘干着急；人脑内存“告急”，同样束手无策。面对知识含量巨增的高端客户，必须储备知识，采购思想，使自己变成复合型人才。于是，大家忙里偷闲，在拎包添了一样东西，让头脑多了一份思考。开发区支行邹宇同志撰文说，“文化营销淘汰了过去推崇的吃文化、喝文化，更有深度和内涵了，这样的学习机会不能错过!”
如今，各级领导和客户经理们达成共识：“专业单一、技能单一、手段单一”的三个老问题必须及早解决，“观念单一、素质单一、思路单一”的三个新问题应该尽快改善。
第四，读懂员工这本书。什么是文化营销？怎样实施高品位、高效率的文化营销？是客户经理必须思考的问题。哈铁支行邵丹说：“作为基层营销人员，在营销理念和技能方面渴望有一个突破。文化营销活动犹如及时雨，与我们不谋而合。”和兴支行刘凯在读书心得中写到：“读《营销一点通》，感慨颇深，不免对营业部领导的深谋远虑备加佩服。其用心良苦，真是不读书不知道啊！员工们手捧营业部推介的书籍，脸上挂满了进取的笑容，心中充满了成功的自信。那书是如此的厚重，那不是书，分明是一份责任，是营业部领导寄予我们的一份期望。正当员工渴望突破观念危机的时候，营业部领导读懂了员工这本‘书’，策划了切实可行的‘文化营销示范行’活动，好像在不远的前方有一盏明灯指引航向。”
第五，文化营销天地阔。革新支行王文博写道：“观念的改变，是成功的一半，这句深刻的话语是我在《营销一点通》中学到的。面对一个变化不定的市场，是固守原有还是打破传统，不仅仅是想法问题，而是一个选择生存还是等待死亡的转折点”。小王的体会反映了客户经理的心声。
田地支行市场开发部李程、李霞，是该行的营销骨干，近几年把周围市场趟了好几遍，几乎看不到新的营销机遇了。在文化营销活动的鼓励下，他俩要再闯一片新天地。2003年，该行外汇业务的发生额几乎为零，再不续存就有摘牌的危险。听说磨盘山水利工程项目得到亚行1亿美元的贷款，她俩当即出手，在他行没来得及反应时，即告揽存成功。不久，得知哈尔滨市财政局运作一个大项目，又发起了“人脉营销
”，终于将约两年30个亿的资金存款账户揽入支行，打了一场漂亮仗。 |
