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5毛钱记忆,700亿估值,卫龙辣条为啥得到了资本青睐?

2021-11-27 12:17股市

5月22日电 甜到,吃到嘴里都是甜蜜素和孜然粉的味道,口感像嚼着橡皮筋。撕开包装纸,整个办公室都是辣条的味道。让零食爱好者小茹(化名)不解的是,如此味道居然撑起了卫龙2020年超40亿元人民币的营收。

近日,卫龙递交上市申请书,即将赴港上市了,估值高达700亿元人民币。重油重盐重辣的辣条凭借什么被市场如此重视?

卫龙官网截图

辣条很赚钱 也越来越贵

辣条发家史,是高中毕业的湖南平江小伙儿刘卫平,只身来到河南漯河的创业故事。

为什么是漯河?刘卫平听老乡说彼时闻名全国的双汇火腿肠就在那边。

带着初生牛犊的果敢和湖南人的爽朗,刘卫平与老乡买了一些锅盆,从老家带来人造肉、豆皮,拌上湖南的辣味,在小作坊完成了辣味的加工生产。庆幸的是,辣味在漯河还挺受欢迎的。刘卫平说。

后来,刘卫平偶然遇到一位卖牛筋面的老太太,买了一碗,吃起来发现口感不错。经过一番询问,刘卫平找到了牛筋面的生产地。得益于牛筋面简易膨化机的灵感,刘卫平尝试做出了鳝鱼条,又加了焦糖和辣椒面,保证口感微甜、微辣、清爽、回味足,最终创造出了辣条。2003年,刘卫平用自己的姓名与知名明星成龙的姓名相结合,给辣条定名卫龙,并挂上了商标。

经过20年的发展,卫龙凭借辣条撑起了超41亿元的营收。2018年至2020年,卫龙分别实现总收入27.52亿元、33.85亿元及41.20亿元,年复合增长率达到22.4%,远超中国休闲食品行业同期的4.1%。

大众熟悉的辣条其实属于调味面制品,产品包括大面筋、小面筋、大辣棒、小辣棒及亲嘴烧。近年来产品阵容已经拓展到蔬菜制品与豆制品,蔬菜制品主要包括魔芋爽及风吃海带;豆制品及其他产品主要包括软豆皮、卤蛋及肉制品。

而卫龙的拳头产品――辣条,在2020年为卫龙贡献了公司总收入的65.3%,这一比例在2018年更是达到78.6%。如今蔬菜制品收入占比也明显上升,由2018年的10.8%增至2020年的28.3%,成了第二大业务。

走访北京商超时,有小型超市负责人表示,因为规模较小,他们只购进了卫龙部分销量较好的产品,如大面筋、小面筋、辣棒与魔芋爽,并进行散装售卖,但豆制品及其他产品销量较少。也有大型超市负责人表示,卫龙产品中卖的最好的是魔芋爽、大面筋和亲嘴烧。走访发现,102g/袋的大面筋价格基本在3至4元之间,50g/袋的魔芋爽价格在4.5元至5元之间,78g/袋的大辣棒价格在5元左右。

值得注意的是,2018至2020年,卫龙的原材料成本占总收入比重从31.3%降至27.8%,包装材料成本占比从16.1%下降到了13.5%。然而,卫龙调味面制品均价从每千克13.9元提到了14.3元,又提至15元,豆制品从22.4元提高到了25.8元。

靠着提价降成本等手段,去年,卫龙在41.2亿元的收入中挤出了8.19亿元的净利润,净利润率高达19.9%,远远甩开同行约10%的平均净利润率。

对此,中金华创基金董事长龚涛在接受采访时表示,资本之所以愿意投资卫龙,实际上看中了卫龙具备麦当劳肯德基可口可乐百事可乐等品牌的示范效应,上述企业卖的都是我们一直说的垃圾食品,市场拥有巨大的品牌想象空间。但卫龙卖的是零食,在零食上消费者的选择更多,因此卫龙要紧抓价格变化,不能一路抬高,不然只能赢当下而不能赢未来。

知名资本纷纷看好辣条

卫龙招股书显示,卫龙是中国最大的辣味休闲食品企业,但很多人记忆中的辣条,还是纵横校门口小卖部里5毛钱一包的零食,因其制作过程中添加的防腐剂与添加剂,被大众称为垃圾食品。

人民日报曾总结辣条为四高一低,能量高、盐高、糖高、添加剂高,但其他营养物质含量低,并提醒,大量食用或者经常食用辣条容易增加患超重肥胖、高血压等慢性病的危险。

卫龙提交上市申请书后,网友纷纷赶来围观。据悉,卫龙拟上市企业名称为卫龙美味全球控股有限公司,摩根士丹利、中金公司和瑞银为其联合保荐人。

对于卫龙上市的消息,网友感慨:那我以后是不是上市公司股东了?吃过一次,难受一天,也有网友表示质疑,垃圾食品都能申请上市了,辣条生意背后的价值观该怎么理解?

对此,申万宏源首席市场专家桂浩明则对解释,资本跟着钱走,若要求资本发挥道德作用,坚决不投有害消费者身体健康的食品,资本市场客观上没有这方面的义务。

桂浩明以白酒为例表示,人们常说酗酒对身体不利,但在二级市场中,酒精度达到一定量的含酒精饮料还是有一定市场地位的,虽然也有一些国际组织坚决反对,但是目前只有烟草企业是禁止上市的。

据了解,传出上市风声之前,卫龙从未接受过任何外部投资,直至今年5月8日引入了外部资本,由CPE源峰(中信产业基金)和高瓴联合领投,红杉中国、腾讯、云锋基金等知名机构跟投。据媒体报道,投后卫龙估值高达700亿元,超过了三只松鼠、恰恰、良品铺子市值的总和。这是卫龙首次引进外部资本,也是其上市前唯一一轮融资。

根据弗若斯特沙利文报告显示,按零售统计,2020年卫龙在中国辣味休闲食品行业中市场份额排名第一,市场份额达到5.7%,是行业第二名市场份额的3.8倍,超过第二至五名企业的市场份额之和。

各大知名资本为何会纷纷注资垃圾食品卫龙辣条呢?第三方研究机构、透镜公司研究创始人况玉清在接受采访时表示,从投资的角度来看,需求就是硬逻辑。凭借辣条这一单品,卫龙在辣味休闲食品中占据龙头地位,拥有一大批忠实粉丝,资本方自然会青睐这个投资。

在14亿人的巨大市场背景下,食品、饮料是一条可被验证能出好公司的黄金赛道,A股市场最优质的公司很多都出自这一板块,这也是投资人看好卫龙的主要原因。况玉清表示。

变身网红食品能吃出安全与健康?

为了扭转大众对辣条的垃圾食品的看法,卫龙建立起了干净整洁的生产车间,并在短视频平台上展现现代化的工厂生产和食品环境,建立起干净、卫生及健康的品牌形象。搬进新厂房后,卫龙又请来网红张全蛋,通过一个流水线工人的视角,将卫龙的车间、生产线展示给大众。

在包装上,卫龙也曾以iPhone7的发布为梗,趁热推出hotstrip7产品,将包装升级改造。除此之外,卫龙在2018年端午节还推出了辣条粽子,变身网红食品。而最近卫龙辣条包装袋上的文案改成了最新热词,如真香夺笋嘤嘤嘤。

看得出,为了撕去外界对辣条脏乱差的标签,卫龙在营销手段上下了不少功夫,但在龚涛看来,卫龙最大的风险并不在于营销,更在于食品安全问题。

2018年8月,湖北省食品药品监督管理局发布的抽检信息显示,卫龙品牌的亲嘴烧和小面筋均被查出存在违规添加的情况,两种食品均含有山梨酸和脱氢乙酸,而标准要求不得使用。卫龙在回应中将河南辣条标准作为依据,认为其辣条生产合规。2019年,央视315晚会又曝出辣条生产车间脏乱差等现象。

在黑猫投诉上搜索卫龙也发现,截至2021年5月18日,卫龙食品共接到102起投诉,投诉原因集中在食品包装漏气、吃出异物、食品变质等问题,虽然卫龙官方及时安排专人处理,但难掩其食品安全问题。

如今,随着人们越来越注重健康,少油、少糖、少盐成了人们的饮食趋势,龚涛指出,作为细分龙头食品企业,卫龙的产品含有各种食品添加剂,所以在用量和质量方面要严格控制。但从另一个角度来说,未来卫龙需要探索更绿色的食品添加剂进行替代化学食品添加剂,保证食品的安全性与健康性。